Le domicile, lieu de décision des projets

86% des projets d’achats de particuliers sont débattus et décidés au domicile, et, dans 84% des cas, c’est dans ce lieu-même qu’ils prennent naissance. C’est dire l’importance du foyer dans le processus de décision d’achat ! Pour les consommateurs français, le domicile représente un cocon (70%), un lieu d’échange, de détente et de ressourcement (69%) et contribue à l’épanouissement ainsi qu’à l’équilibre personnel (65%). C’est donc un endroit où les consommateurs se sentent en confiance, et dès lors propice à l’élaboration de projets.

86% des Français ont établi un ou plusieurs projets au cours des 6 derniers mois, pour un nombre de 3,2 projets en moyenne, couvrant de nombreux aspects de la vie quotidienne des consommateurs. Ainsi, les projets portent sur le jardinage et le bricolage (42%), les travaux (32%), les voyages (30%), l’ameublement et la décoration (30%), l’électroménager (21%), les loisirs (20%), les véhicules (18%), la téléphonie (17%), le matériel électronique (15%), l’immobilier (14%), l’énergie (11%), l’assurance et la banque (10%), le médial (7%), les services à la personne (5%). Parmi ces projets, 57% sont de l’ordre de l’envie et du plaisir, et 43% de l’ordre de l’impératif et du besoin.

Potentiellement, ce sont donc les marques de tous secteurs d’activité qui ont intérêt à investir le terrain du domicile pour faire valoir leurs offres.

Il existe plusieurs moyens pour les consommateurs de s’informer - et pour les marques de communiquer. Mais lesquels sont les plus pertinents dès lors qu’il s’agit du domicile ? Cela dépend de l’état d’avancement du projet…

Tout d’abord, en ce qui concerne la naissance du projet, les idées viennent en priorité des recommandations d’amis, puis de celles des vendeurs, et, en troisième position : des catalogues. Cela en fait donc le premier média publicitaire inspirant pour les consommateurs.

Deuxième étape, lorsqu’il s’agit d’alimenter les discussions autour d’un projet, les Français s’appuient d’abord sur les recommandations de professionnels, les catalogues, les articles et reportages presse, TV et web, et les avis de consommateurs sur Internet. Autrement dit, lorsqu’il s’agit de nourrir le débat, le courrier publicitaire a toute sa place ! Il est donc judicieux d’investir dans le courrier publicitaire, pour investir le domicile, au sein duquel les échanges entre membres d’un foyer participent à 88% à l’avancée d’un projet (vs 61% pour les échanges entre personnes hors foyer).

Enfin, quand le consommateur est sur le point d’effectuer son choix final, il va s’appuyer en priorité sur les avis de consommateurs sur Internet, les recommandations de proches et de professionnels, et sur les catalogues et imprimés publicitaires adressés en boîte-aux-lettres.

Ces résultats démontrent ainsi l’importance pour les marques d’acter leur présence au sein des domiciles, en misant sur des communications papier, qui vivront, le temps des décisions de projet. Un catalogue trônant sur la table basse du salon, un prospectus sur le comptoir de la cuisine, un bon de réduction aimanté sur le frigo : tous ces médias feront la différence, et pencher la balance du bon côté ! 

Source : Etudes Iligo -, juin 2021

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