[Le courrier publicitaire dans le Mix Marketing] Épisode 1 : Communiquez en externe... et en interne !

Prenez d’un côté une grande enseigne, dont l’équipe marketing siège prépare un courrier publicitaire personnalisé afin d’annoncer à ses clients le lancement d’une nouvelle offre nationale. Considérez, de l’autre côté, des directeurs de points de vente régionaux, qui ont pris l’initiative, dans le même temps, d’envoyer des imprimés non-adressés… Le tout peut résonner comme une cacophonie, et ébranler l’efficacité du média courrier. Une situation pas si anecdotique, en particulier chez les grandes entreprises, qu’il convient d’éviter à tout prix.

“Les organisations gagneraient à abattre les silos entre les différents services pour une meilleure communication entre eux. Si le sujet n’est pas nouveau et souvent adopté de principe, la mise en pratique n’est pas facile, en particulier pour les grandes entreprises”, remarque Eric Trousset, directeur du développement de la BU Média du groupe La Poste. Dans notre cas fictif, il apparaît clairement un manque, sinon de coordination, de communication entre le service marketing central et la direction du réseau de vente. 

Comment éviter ces déconvenues ? En travaillant sur son organisation globale, c’est-à-dire en favorisant les échanges inter-services.

De prime abord, on pourrait penser que l’élaboration et l’envoi de courriers publicitaires est l’affaire des directions marketing. Mais c’est pourtant loin d’être systématique. CRM, direction commerciale ou encore direction digitale : le courrier publicitaire implique de nombreux acteurs de l’entreprise, notamment du fait de son caractère protéiforme (catalogue, prospectus, lettre, adressé ou non etc…) et du large spectre des objectifs qu’il peut couvrir (lancement d’offre, promotion, ouverture d’un point de vente, drive-to-store…) 

“Suivant le point de vue d’un service ou d’un autre, les objectifs poursuivis diffèrent même s’ils sont complémentaires”, souligne Eric Trousset. Par exemple, une enseigne peut souhaiter partager et communiquer sa nouvelle offre, lorsque ses points de vente souhaitent quant à eux augmenter le trafic en magasin et assurer leur chiffre du mois. Il peut alors en résulter soit des opérations de communication qui se téléscopent, soit qui tentent de répondre à l’ensemble de ces objectifs. “Sauf que lorsque l’on essaye de cocher toutes les cases, on prend le risque de n’entrer dans aucune !”, prévient Eric Trousset.

La meilleure façon de garantir tout le potentiel d’un courrier publicitaire, et d’en exprimer toute son efficacité, est de bien considérer qui en est l’expéditeur, et de se limiter à un ou deux objectifs prioritaires, et de s’en tenir à ce périmètre. Ce que nous verrons dans le deuxième volet de ce triptyque. De cette façon, l’enseigne répondra au mieux à l’un des critères d’efficacité d’un courrier publicitaire - et de toute communication - dispenser un message clair, et engageant !

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