Land Rover : le courrier publicitaire à coller pour grands enfants

La crise sanitaire a vu les entreprises redoubler d'ingéniosité pour maintenir le lien avec leurs clients et entretenir le business. C'est le cas de la marque automobile Land Rover. Faisant appel aux services de son agence londonienne Edit and Spark44, le constructeur automobile britannique a lancé une campagne de direct mail en 2021 pour commercialiser son dernier modèle de Defender, alors que le pays traverse une nouvelle période de confinement.

La particularité de ce nouveau véhicule, qui ne peut être présenté physiquement aux clients et prospects, est qu'il est ultra-personnalisable, avec près de 120 options. La campagne Build your own Adventure va donc appliquer cette caractéristique au courrier publicitaire-même !

Les prospects reçoivent chez eux un coffret contenant un livret présentant le modèle. Jusque là, rien de plus classique. Mais le coffret contient également toute une série de stickers, à coller aux emplacements réservés, afin d'illustrer chaque option et usage possible du véhicule. Un coup de génie qui à la fois rappelle le destinataire à ses souvenirs d'enfant, et qui le rend acteur de la création du courrier.

Le mailing contient également un QR code, renvoyant à la page dédiée au nouveau Defender sur le site web de la marque.

Des résultats surprenants

L'efficacité de la campagne se mesure tout d'abord par son accueil chaleureux au sein des foyers. En moyenne, 1,2 personne par foyer aura participé à la co-création du courrier publicitaire, et de nombreux commentaires positifs ont été recueillis sur les réseaux sociaux. 

Par ailleurs, le taux de réponse a été de 25%, soit 2 455 prospects qui ont fait la démarche de demander des renseignements sur le véhicule. Enfin, 431 ventes ont été générées suite à l'envoi des courriers publicitaires, autrement dit l'équivalent d'un ROI de 514:1, signifiant que pour une livre sterling investie dans la campagne, la marque en a reçu 541 en retour. Belle performance !