L’Analyse du cycle de vie (ACV) ou le choix d’une communication responsable

Comment disposer d’une information fiable pour évaluer l’impact écologique d’une opération de communication ? Sur quels critères réaliser l’arbitrage d’un dispositif mêlant print et digital ? A ces questions légitimes, un décideur peut se trouver dépourvu, car les informations fiables en la matière se font rares, et souvent partielles.

Dans cette logique visant des campagnes de communication responsables, mais aussi dans la poursuite de son engagement en faveur de l’environnement, et d’une meilleure compréhension des impacts environnementaux de ses solutions, La Poste a mené une Analyse du Cycle de Vie (ACV), évaluant les impacts écologiques de plusieurs scénarios, mettant en scène des actions de communication précises. L’objectif : fournir un outil d’accompagnement à sa force de vente, qui peut ainsi mieux guider ses clients dans l’élaboration de leur stratégie de communication, mais aussi soulever des axes d’amélioration de ses propres solutions au regard de critères environnementaux.  

L’Analyse du Cycle de Vie est une approche multicritères internationalement reconnue qui permet d'évaluer les impacts potentiels sur la santé humaine et sur l'environnement associés aux produits et services tout au long de leur cycle de vie : depuis leur conception jusqu’à leur recyclage ou leur destruction.

La Poste a confié au cabinet indépendant Quantis la réalisation d’une ACV portant sur 5 scénarios d’usage des supports de communication. Ces scénarios, à la fois print et numériques, sont représentatifs des usages les plus courants de la relation client. Chaque scénario est évalué sur 16 indicateurs afin d’estimer les impacts possibles sur l’environnement, comme l’utilisation d’eau, le réchauffement climatique, l’usage de ressources fossiles, l’appauvrissement de la couche d’ozone etc…

En s’appuyant sur ces résultats, La Poste a modélisé un éco simulateur permettant à ses commerciaux d’orienter ses clients annonceurs vers des pratiques de communication plus responsables pour concilier la performance environnementale et marketing de leurs actions de communication.  

Prenons l’exemple du scénario, tiré de l’ACV, comparant deux actions de communication d’une chaîne de restauration. La première est l’envoi d’un flyer papier, format A5, imprimé en recto couleur, distribué sur la zone de chalandise. La deuxième est la diffusion d’une vidéo publicitaire courte consulté sur un réseau social. Résultat, l’option papier est préférable à l’option digitale, pour 15 des 16 critères environnementaux évalués. Notamment, le flyer promotionnel aura 3 fois moins d’effets sur le réchauffement climatique que la vidéo, et nécessitera 7,1 fois moins de ressources fossiles.

Cette étude inédite éclairera les arbitrages des annonceurs, et les accompagnera dans le défi d’une communication plus performante mais aussi plus responsable. Un challenge de taille, au sein duquel la créativité a toute sa place. C’est par l’innovation et la réflexion éclairée que les campagnes se feront plus remarquables, tant par leur esthétisme que par leur portée auprès des consommateurs, qui sont autant sensibles à l’originalité des campagnes qu’à leur impact environnemental.

Pour en savoir plus sur les résultats de l’étude, rendez-vous sur www.laposte.fr/mediapositiveimpact

[A lire également : L’interview d’Olivier Le Guay (Culture Papier) sur Le papier, média responsable et innovant]

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