La vie d’un imprimé publicitaire en 5 étapes : Le ROI

Dernière étape de la vie de l’imprimé publicitaire, une fois celui-ci remis en boîte-aux-lettres : le calcul de son efficacité. Mais avant de parler ROI, Nicole Abenhaim, directrice marketing de Mediapost, rappelle qu’en préalable, “l’imprimé publicitaire dispose de sa propre mesure d’audience, via le Groupement d’intérêt économique Balmétrie”. En effet, Balmétrie publie chaque année ses résultats, dont les derniers ont été réalisés en 2019. Ils révèlent ainsi que le pourcentage de Français ayant lu au moins un imprimé publicitaire par semaine s’élève à plus de 63%, une vraie performance ! Et cette audience est même plus élevée pour certaines catégories de personnes : 71% pour les utilisateurs de bons de réduction, 66% pour les familles avec enfants, ou encore 69% pour les individus résidents en maison avec jardin.

En tout état de cause, l’imprimé publicitaire est le média le plus ROIste. Après sa lecture, 43% des sondés se rendent en magasin ou en ont l’intention, pour se renseigner sur des offres et/ou acheter un produit, un taux qui monte à 47% dans la grande distribution. D’ailleurs, pour ce secteur, une seconde étude plus poussée, réalisée à partir de l’analyse de campagnes spécifiques par Kantar pour Balmétrie en 2019, mesure quant à elle l’impact sur le trafic en point de vente et les achats des consommateurs. Les résultats sont sans appel. Les personnes exposées à un prospectus dépensent en moyenne 13% de plus que les autres individus. En parallèle, le trafic en point de vente est 9% supérieur chez les consommateurs exposés à l’imprimé publicitaire.

“Enfin, il est intéressant de noter que le taux de mémorisation de l’imprimé publicitaire compte parmi les plus élevés des médias”, complète encore Nicole Abenhaim. Ainsi, ce taux grimpe à 26% pour l’imprimé publicitaire, contre seulement 17% pour le média pourtant populaire que représente la télévision.

En parallèle de ces données macroéconomiques sur l’efficacité de l’imprimé publicitaire, Sylvain Terlier, DGA excellence et performance réseau chez Mediapost rappelle que le spécialiste de la communication de proximité assure un suivi et une traçabilité de la distribution des prospectus, qui contribuent également au ROI : “Nous procédons à un suivi fin des imprimés publicitaires distribués par nos salariés. Chaque distributeur est équipé d’une badgeuse mobile GPS, qui nous permet d’assurer une rémunération juste, et grâce à laquelle nous pouvons améliorer les parcours de distribution. C’est un gage de qualité extrêmement important pour nos clients”, conclut-t-il.

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