La vie d’un imprimé publicitaire en 5 étapes : de l’élaboration au ciblage

“Lorsqu’un annonceur nous contacte pour une demande de création d’imprimé publicitaire, nous travaillons avec lui sur le message à diffuser, suivant la cible et l’objectif à atteindre”, souligne Sébastien Calard, directeur RSE et innovation au sein de l’agence de communication opérationnelle Gutenberg. Si parfois, l’agence doit partir d’une feuille blanche, en s’appuyant sur la charte graphique de l’enseigne et d’un nombre de produits à mettre en avant, il s’agit parfois d’adapter un support déjà existant, pour en créer une version régionale par exemple.

“Si le support en lui-même évolue peu, remarque Sébastien Calard, nous essayons de réinventer la création visuelle.” Autre tendance forte : la prise en compte de l’aspect RSE par les marques, qui montrent une plus grande responsabilité et souhaitent limiter leur impact environnemental. “Aujourd’hui, les annonceurs sont tous au fait de l’éco-contribution légale, qui attribue des bonus ou applique des malus suivant les efforts fournis en matière de tri, de recyclage, de collecte de papier…”, note Sébastien Calard. Toutefois, l’agence Gutenberg va plus loin en proposant de diminuer au maximum le coût écologique global, prenant en considération le lieu de production, la démarche environnementale de l’imprimeur etc… “Nos clients commencent à intégrer ces paramètres, même s’ils induisent un coût financier supplémentaire”, précise Sébastien Calard. Enfin, quelques clients optent pour la digitalisation de leurs imprimés publicitaires, souhaitant apporter une complémentarité au support papier.  

Afin de déterminer dans quelles boîtes-aux-lettres l’imprimé publicitaire va être distribué, tout part de la zone de chalandise d’un point de vente. “Mais il ne s’agit pas de tracer un cercle au compas pour définir la cible”, prévient Nicole Abenhaim, DGA de Mediapost en charge du marketing. Et celle-ci de préciser qu’il existe des outils de géomarketing, permettant d’apporter de précieuses informations, comme le potentiel de consommation sur la zone, la présence éventuelle de concurrents, la typologie des personnes habitant cette zone, etc… et affinant ainsi le ciblage d’une zone géographique.

“Le ciblage est réalisé à partir de critères géographiques des boîtes-aux-lettres accessibles - c’est-à-dire hors ‘Stop-Pub’ -, couplé à des critères liés aux profils, comme des critères socio-démographiques, ou encore comportementaux”, explique-t-elle encore. Des enrichissements qui permettent par exemple de concentrer la distribution d’une communication de marque bio sur les zones géographiques où les consommateurs de produits bios sont sur-représentés. “Les possibilités sont multiples, et le découpage très fin permet de distribuer là où c’est le plus pertinent”, souligne Nicole Abenhaim.

Quant au nombre de cibles, il est très variable, pouvant aller de quelques centaines de boîtes-aux-lettres dans un quartier spécifique à toute une région, voire à la France entière (plus rare). “En moyenne, on se situe sur des cibles de moins de 5 000 boîtes aux lettres pour des commerçants de proximité, et de 50 000 pour un supermarché”, estime Nicole Abenhaim.

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