La SPA britannique recrute ses donneurs par courrier

Pour les associations caritatives, le nerf de la guerre est de recruter de nouveaux donneurs, et de récolter le plus de dons possibles. Pour y parvenir, la RSPCA, équivalent de la SPA au Royaume-Uni, mise sur une campagne de marketing direct depuis quelques années, avec une grande efficacité.

Non, le courrier publicitaire ne sert pas qu'à vendre des produits ou des services. Il est aussi une arme efficace pour les acteurs du secteur caritatif. La RSPCA (Royal Society for the Prevention of Cruelty to Animals, soit l'équivalent de notre SPA) en sait quelque chose. 

La crise sanitaire, couplée à la crise financière, a impacté beaucoup de secteurs d'activités, et en particulier celui du caritatif. Il devient urgent dès lors pour les associations de mobiliser leurs donateurs, mais aussi d'en recruter de nouveaux. 

C'est la problématique rencontrée par la RSPCA en 2020, qui, accompagnée de son agence Edit, a lancé une campagne de recrutement multi-canal en fin d'année, avec, au cœur de son dispositif, le courrier. 

+151% de donateurs !

La première étape du dispositif a consisté à analyser les données internes, mais aussi celles du secteur pour déterminer les personas à adresser. Le ciblage des prospects est donc ultra-sélectif. 

Afin de minimiser les coûts et l'empreinte carbone de la campagne, des visuels déjà existants ont été réutilisés. Par ailleurs, afin de garantir son efficacité, le mailing a été réalisé grâce à la technologie du Eye-Tracking sur plusieurs créations-tests, et un suivi a été assuré afin de mesurer précisément les taux de réponse. 

Cette campagne de fin d'année a été de loin la plus performante jamais menée par la RSPCA, avec 3 611 donateurs sur l'ensemble des envois postaux, dont 83% étaient de nouvelles recrues inconnues de l'association jusqu'alors. Le montant total des dons recueillis s'élève à plus de 97 000 livres, avec des dons moyens par foyer plus élevés que ceux attendus, et un taux de croissance du nombre de donateurs recrutés par le courrier de 151% ! 

Forte du succès de cette campagne, la RSPCA a mené deux autres campagnes print en 2021. S'apercevant que la moitié des dons suite à l'envoi de ces courriers s'effectue via le digital, le dispositif créatif a évolué, incluant désormais un QR Code ainsi qu'un lien d'intégration Alexa, venant s'ajouter aux autres moyens de réponse (téléphone, bulletin papier…) En deux mois à peine, l'association a recueilli 43 000 livres, toujours sur des donneurs nouvellement acquis. 

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