La résilience de l’imprimé publicitaire

Alors que la digitalisation fait son œuvre dans l’univers du retail depuis plus de vingt ans maintenant, le média papier est toujours d’actualité. Elisabeth Cony, fondatrice de Madame Benchmark, en témoigne.

Qu’on se le dise : le catalogue papier reste le premier investissement et le premier média des enseignes de la distribution. Les chiffres de France Pub sont formels : en 2019, les premières dépenses de communication des annonceurs du commerce se concentrent sur la diffusion de catalogues papier en boîte-aux-lettres (27%), contre 12,5% pour le digital…

“Chaque média a une mission spécifique. Celle assignée au catalogue est de diffuser très largement de nombreuses offres largement relayées en point de vente, et impliquant tous les rayons”, explique Elisabeth Cony, fondatrice de Madame Benchmark, spécialisé dans la veille d’actions commerciales.

Là où les autres médias représentent des prises de contact plus ponctuelles ou plus furtives avec le consommateur, le catalogue papier est ancré dans les esprits, et donne rendez-vous hebdomadairement dans l’alimentaire, bimensuellement pour celles de la maison (mobilier, décoration, bricolage…) ou encore quatre fois par an pour se caler sur les saisons dans la mode.

“Il s’agit d’un contenu attendu de la majorité des consommateurs français qui y sont attachés. On l’a vu pendant le confinement : l’arrêt de la diffusion du catalogue non adressé via boîte-aux-lettres a perturbé certains consommateurs, qui avaient du mal à retrouver les offres promotionnelles sur internet”, argumente Elisabeth Cony.

Par ailleurs, pour les enseignes comme pour les marques, le catalogue est un support permettant de promouvoir leurs actions commerciales saisonnières et leurs temps forts. “Il s’agit d’un relais très important. D’ailleurs, les responsables de magasin évaluent que la non-diffusion du catalogue de la semaine leur fait perdre immédiatement 15% de chiffre d’affaires”, rapporte Elisabeth Cony.

L’efficacité du catalogue est donc palpable, et accrue par les améliorations parcourues côté diffusion. “Les enseignes ne se limitent pas à tracer leur zone de diffusion au compas autour d’un point de vente, mais effectuent un ciblage de plus en plus fin, et l’articulent avec des supports d’activation digitaux et locaux”, complète encore la spécialiste. 

Pourtant, le catalogue ne reste pas sur ses acquis. Il est digitalisé depuis plus d’une décennie sur les sites des enseignes, pour se rendre dynamique et interactif. “Le catalogue se feuillette en ligne, avec des liens cliquables permettant de passer directement commande ou remplir sa liste de courses”, souligne Elisabeth Cony. Même lorsqu’il reste en version papier, il se digitalise aussi par le biais de QR Code et de la réalité augmentée. “On remarque des innovations intéressantes liées au catalogue. Par exemple, l’enseigne Lidl diffuse chaque semaine sur Facebook, à l’occasion de la sortie de son catalogue, une vidéo baptisée ‘Quoi de neuf chez Lidl ?’ mettant en scène ledit catalogue avec l’intervention de l’acteur de la désormais célèbre campagne ‘On est mal patron !’”, explique Elisabeth Cony. Le catalogue dans toutes ses versions n’a donc décidément pas dit son dernier mot !

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