La lettre dans le courrier publicitaire : vecteur relationnel d'une marque vers son destinataire

Incorporer une lettre à son courrier publicitaire est-il incontournable ? Doit-elle adopter un ton formel ou plus décontracté ? Constituer un élément séparé ou intégré au courrier dans son ensemble ? Réponses d'Alain Murcia, cofondateur de l'agence La Fusée.

Comment évolue la place de la lettre dans le courrier publicitaire ? 

Alain Murcia : Ces 20 dernières années, la lettre est passée d'un statut incontournable à optionnel. A l'heure actuelle, elle n'est plus systématique, en tous cas pas dans sa forme classique. 

Autrefois, elle était régie par des usages très stricts, alors qu'aujourd'hui elle est plus libre, et peut notamment devenir un support tout-en-un, sans nécessairement être séparée du reste du mailing.

Enfin, la lettre s'est raccourcie. Il est rare qu'elle atteigne quatre pages. Cette évolution traduit une patience moindre chez les lecteurs. En réponse, la lettre n'hésite plus à être recto/verso, adoptant un style plus direct, musclé et dynamique. 

Quelles sont les principales fonctions de la lettre ? 

A.M : Il y en a quatre. La première, et la plus essentielle, est qu'elle constitue le premier vecteur relationnel dans un courrier publicitaire. C'est un point majeur : elle porte le message d'une entreprise, d'un réseau, d'un directeur de point de vente. 

Deuxièmement, la lettre a un rôle de déclencheur, et participe à l'efficacité du message autant que d'autres éléments. A ce titre, elle agit sur le comportement du destinataire, et augmente les chances que ce dernier agisse suivant l'objectif : réponse à un coupon, visite sur un site web, réalisation d'une commande, activation d'un code promotionnel, etc. 

Troisièmement, la lettre offre un angle d'attaque supplémentaire au courrier publicitaire. Certains lecteurs commencent par lire le dépliant, d'autres par la lettre… Elle a un rôle de complément d'information, et crée des synergies avec les autres éléments du courrier. 

Enfin, la lettre a une fonction de personnalisation importante. Son contenu et sa forme peuvent ainsi s'adapter parfaitement à un profil de lecteur particulier, proposer une offre spécifique, rappeler un historique avec la marque, etc. 

Comment réaliser une lettre qui permette de remplir toutes ces fonctions?

A.M : De nombreux paramètres entrent en compte dans l'efficacité d'une lettre. En premier lieu, la qualité de la rédaction. Le rédacteur doit d'abord penser au squelette de la lettre, la liste des messages à faire passer et leur cheminement. Ensuite, mieux vaut se limiter à une phrase par idée, car les lecteurs aujourd'hui tolèrent mal les blablas superflus. Cela ne signifie pas qu'une lettre ne peut pas être longue, mais il faut que le(s) message(s) à faire passer le justifie(nt). Par ailleurs, la lettre doit réellement porter des idées fortes. Si elle annonce uniquement le dépliant du courrier, alors elle est inutile. 

La signature, quant à elle, est de moins en moins manuscrite. Elle est surtout présente pour les courriers formels. 

Enfin, le PS a un intérêt certain, à condition de respecter sa fonction, qui est d'apporter une information supplémentaire précise, comme la date limite d'une offre, un renvoi vers le site web, un point-clé à rappeler, etc.

Existe-t-il un format idéal ?  

A.M : Non, et il convient de réaliser des tests sur échantillon pour savoir quel format de lettre sera le plus efficace pour son courrier publicitaire. Toutefois, il existe certaines règles. Généralement, si la lettre est solennelle, elle se limite au seul recto. Cependant, le verso, à un faible coût additionnel, est intéressant à exploiter pour développer et illustrer le propos, en ajoutant une charte d'engagement, des exemples ou autre… 

On peut aussi ajouter à la lettre un coupon détachable (en format A4 ou A4+), mais cela demande une gestion de réponse supplémentaire. Il faut donc s'assurer que le surplus d'efficacité justifie cet effort, là encore au moyen d'un test. 

La lettre peut également contenir des visuels, des colonnes, des bandeaux, qui la rendront visuellement attractive. 

Mieux vaut-t-il séparer la lettre ou l'intégrer au courrier publicitaire ? 

A.M : Tout dépend de l'univers considéré. La lettre séparée engendre un surcoût dû à l'impression et au routage. Dans le cadre d'une relation très solennelle entre la marque et le destinataire, on a tout intérêt à la séparer, car la lettre a alors pour rôle de porter la relation. Si ce n'est pas le cas, elle peut tout à fait être intégrée au dépliant. Les deux fonctionnent bien. Réaliser des tests permet de savoir avec certitude quelle formule conviendra le mieux.  

Quelle tonalité adopter ? 

A.M : Tout d'abord, la lettre doit impérativement contenir une accroche, afin d'embarquer son lecteur. Elle doit donner envie, interpeller, impacter, et ne pas se contenter de délivrer une information promotionnelle. 

Ensuite, la qualité de l'écriture est essentielle. Le style doit être clair, fluide, et le type d'écriture doit se démarquer de celui du reste du courrier. Attention à ne pas utiliser trop d'impératifs, et éviter les tournures lourdes. 

En ce qui concerne les formules de politesse formelles, elles ont presque disparu. On leur préfère des formules plus courtes et moins guindées comme « bien sincèrement », « à très bientôt », qui marquent la conclusion de la lettre sans trop de formalité. Attention à ne pas emprunter celles de l'email (« cordialement », « bien à vous »…) et de ne pas abuser de la personnalisation !  

Concernant les intertitres, on peut les intégrer ou s'en passer. Cela dépend de la richesse de la lettre et du besoin de respiration. Trop d'intertitres peut freiner la lecture, mais utilisés à bon escient ils autorisent une lecture transversale, qui peut renforcer son efficacité. 

Lorsqu'elles sont bien écrites et bien pensées, les lettres sont remarquables, et sont en parfaite cohésion avec le positionnement de la marque. Ainsi, la lettre peut devenir l'expression de la marque auprès du client !