[Etude] Publicité automobile : le courrier en pole position

Peu intrusif, personnalisé, marquant : le courrier, et en particulier le courrier adressé, est un outil publicitaire particulièrement efficace pour les constructeurs automobiles. En témoignent les résultats de l’étude menée par Nova Consulting.

Le taux de mémorisation d’une publicité automobile est d’environ 20% au format courrier, et grimpe à 33% auprès des destinataires intentionnistes*. Les résultats de cette étude menée par le cabinet de conseils en stratégie Nova Consulting** soulignent l’importance du média courrier dans ce secteur. “Le courrier publicitaire est un levier intéressant pour les constructeurs automobiles, car il offre un taux de pénétration et de mémorisation surprenant, en plus d’un fort pouvoir de personnalisation”, analyse Julien Bernard, fondateur et coprésident de Nova Consulting.

Résulte également de cette étude que le média courrier est particulièrement apprécié des destinataires fidèles à une marque, orientés prix et plus âgés : “Le courrier adressé est un média qui correspond bien à cette cible, pour laquelle l’achat est impliquant, et qui requiert donc un fort besoin d’informations personnalisées”, souligne Julien Bernard.

Chez les personnes sondées qui ont pour projet d'acquérir un véhicule, il apparaît que, lorsqu’ils reçoivent le courrier publicitaire d’un constructeur automobile, leur intention d’achat est jusqu’à 231% plus élevée que pour les intentionnistes non-soumis à ce courrier. “On observe une sur-efficacité du courrier quant aux intentions d’achat. Autrement dit, ce média se prête particulièrement bien aux objectifs de vente des concessionnaires”, explique Julien Bernard.

Autre effet notable du courrier publicitaire adressé dans l’automobile : l’augmentation du trafic vers le site web de la marque, ainsi qu’en point de vente. En effet, 30% des répondants visitent le site internet du constructeur suite à la réception d’un courrier adressé, et 25% d’entre eux visitent l’une de ses concessions.

“Tous les constructeurs automobiles n’ont pas la même maturité face au média courrier. Certains, comme Renault, pratiquent avec succès les courriers adressés personnalisés”, remarque Julien Bernard.

Le courrier publicitaire adressé, premier levier sur les ventes de véhicules neufs, et outil CRM perçu comme étant le moins intrusif par les destinataires, a définitivement sa place dans le cœur des directeurs marketing des marques automobiles.

*Pourcentage de personnes se rappelant avoir lu un courrier publicitaire en provenance d’une marque automobile au cours des trois derniers mois

**Modélisation du ROI du courrier dans le secteur automobile, étude réalisée par Nova Consulting pour le Groupe La Poste, septembre 2020

Les attentes des possesseurs de véhicules quant aux courriers adressés :

1. Recevoir des offres personnalisées (41%)
2. S’informer sur les actualités de la marque (38%)
3. Se sentir considéré comme client privilégié (36%)
4. S’informer des événements d’une concession à proximité (33%)
5. S’informer sur les modèles de la marque (30%)
6. S’informer du service après-vente (26%)

Les contenus incitatifs à se rendre en concession :

1. Les offres de reprise d’anciens véhicules (67%)
2. Découverte d’un nouveau modèle (45%)
3. Offre personnalisée (44%)
4. Offre exceptionnelle sur un modèle (40%)
5. Événement spécial en concession (17%)
6. Jeu-concours en concession (14%)

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