[Etude] Le courrier publicitaire, au centre de toutes les attentions

Chaque personne est exposée à plusieurs milliers de messages publicitaires par jour. Une sur sollicitation de la part des marques, qui, peut-être, dilue l’efficacité de chacun d’entre eux à mesure que leur nombre augmente ? “Il ne semble pas”, répond François Lienart, directeur des études chez Heroïks, groupe de communication indépendant. “Nous avons comparé les études actuelles avec celles menées dans les années 70, quand le nombre de messages publicitaires quotidiens n’était “que” de quelques centaines. L’attention, et par corrélation la mémorisation de ces messages ne semble pas être impactée”, affirme-t-il.

Mais pour en avoir la certitude, Heroïks a mené avec Harris Interactive une étude en 2018, calculant le niveau d’attention capté par plusieurs types de médias. “Nous avons calculé “l’alpha”, c’est-à-dire le pouvoir d’attention dégagé par chaque média. Cette étude fait directement référence à celle d’Armand Morgensztern*, à l’origine de ce qu’il appelait le bêta, à savoir le coefficient de mémorisation lié à chaque média”, précise François Lienart. Et celui-ci d’ajouter qu’il existe une correspondance directe entre l’alpha et le bêta : “l’attention captée permet de maximiser la mémorisation”.

Si l’étude 2018 se concentrait sur les médias TV, radio, affichage, presse, cinéma, sites d’info, sites de vidéos et réseaux sociaux, sa version 2020 accueille deux médias des boîtes-aux-lettres : le courrier publicitaire adressé, et le prospectus. Leurs scores d’attention comptent parmi les plus élevés, atteignant respectivement 72% pour le courrier adressé (1re position) et 59% pour le prospectus (en 3e position derrière le cinéma, qui enregistre un score de 61%).

Autrement dit, 72 personnes sur 100 qui ouvrent un courrier publicitaire adressé à leur nom se déclarent attentifs au message qu’il délivre. D’excellents résultats que François Lienart analyse : “Il existe un contrat de lecture tacite entre le destinataire du courrier publicitaire et la marque qui le lui envoie.” Le média courrier offre en effet l’avantage d’être ciblé, personnalisé, et souhaité. Le directeur des études souligne à ce sujet que “l’attention est d’autant plus forte que le lecteur choisit son moment de lecture.” Autrement dit, parce qu’ils seraient moins intrusifs que lorsqu’ils sont véhiculés par d’autres supports, et parce qu’ils sont consultés quand et où le destinataire le désire, les messages publicitaires contenus dans des courriers publicitaires restent davantage gravés dans les mémoires. 

Ces nouveaux éclairages viendront alimenter la réflexion stratégique des marques, qui vont pouvoir adapter leurs actions de communication en conséquence. “A partir de ces résultats, il est possible de déterminer plus précisément la répétition moyenne optimale, c’est-à-dire le nombre de fois qu’il faut soumettre un message à un public avant que l’attention de toute l’audience ait été captée”, indique François Lienart. Et celui-ci de conclure avec ces exemples : “Pour la télévision, dont le taux d’attention s’élève à 40% en 2020, 4 à 5 expositions sont donc nécessaires pour toucher l’ensemble d’une population-cible. En ce qui concerne le courrier publicitaire, le taux d’attention étant de 72%, seules une à deux expositions sont suffisantes pour qu’une population donnée retienne le message envoyé.”

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