Entretien avec Thierry Spencer, directeur associé de l’Académie du Service

Livrant à la fois son point de vue personnel et d’expert, Thierry Spencer, directeur associé de l’Académie du Service, cabinet de conseils en expérience client, explique comment utiliser le courrier publicitaire pour sublimer la relation des marques aux consommateurs.

T.S : J’ai commencé ma carrière professionnelle dans la VAD. J’ai également été directeur marketing chez Maxilivres, et France Abonnements, à l’époque où nous envoyions deux millions de courriers tous les 15 jours… Aujourd’hui, je porte toujours en moi les valeurs du mailing et de la communication papier, qui a sa place dans mon quotidien professionnel. Nous avons notamment envoyé (et reçu) des cartes de vœux papier de la part de l’Académie du Service, et j’ai aussi envoyé, pour mon blog, le Sens du Client, des cartes postales à mon réseau professionnel, avec des timbres logotés personnalisés.

T.S : La communication papier revient aux fondamentaux, en proposant des courriers publicitaires qualitatifs, permettant la distinction, l’ultra-personnalisation et la reconnaissance. En cela, elle joue un rôle important dans la relation client. D’autant plus que, notre Baromètre de la Symétrie des Attentions montre que 42% des Français estiment que les entreprises manquent de considération à leur égard... Autrement dit, les marques ont clairement une carte à jouer en adoptant la communication papier, qui permet aux destinataires de se sentir privilégiés, considérés, importants, et offre aux clients l’intensité de relation qu’ils attendent. Sans compter l’efficacité en matière de taux de circulation : un courrier reste plusieurs jours sur un bureau, peut se transmettre de main en main, et lui confère une durée de vie plus importante que celle de l’email. 

T.S : Je pense à Mercedes, qui n’a jamais cessé d’envoyer des mailings de qualité à ses clients, avec de belles photos de leurs véhicules, qui font toujours rêver.

Nous comptons aussi, parmi nos clients, L’Occitane, qui recourt au marketing direct pour marquer des événements spécifiques dans la vie de ses clients, en leur envoyant une carte postale pour leurs anniversaires. Une attention qui se distingue, car les courriers se font plus rares, et cette rareté crée la distinction.

Et puis je citerai encore Nespresso, qui mise sur le courrier papier, aussi bien pour ses clients pros que particuliers. Pour les premiers, la marque de café envoie chaque année un bilan de consommation annuelle du client, avec des informations sur le recyclage et autres actualités. Pour ses clients BtoC, elle envoie des courriers à ses clients les plus fidèles, pour les remercier de leur fidélité, leur envoyer des cadeaux, etc. 

T.S : Pas toutes, il me semble. Prenez par exemple le secteur de la banque/assurance, qui est pourtant un grand utilisateur des courriers papiers. Certaines de ces entreprises ne saisissent pas l’opportunité que pourrait leur offrir le courrier publicitaire. L’usage qu’elles en font se limite souvent à des fonctions administratives : envois de relevés de comptes, de déclarations de sinistres etc… Or, elles pourraient s’en servir pour montrer leur reconnaissance, remercier leurs clients de leur fidélité (surtout lorsque l’on sait que, chaque année, seuls 5% des Français changent de banque !), le support s’y prête pourtant très bien… C’est dommage, car des mots bien choisis, une lettre de remerciements personnelle, une signature manuscrite comptent pour beaucoup dans une relation client. 

T.S : Les deux s’imbriquent, et se rejoignent au sein d’une hybridation naturelle. En matière de relation client, le courrier publicitaire ne s’oppose pas à l’email, qui ne s’oppose pas au point de vente physique, qui ne s’oppose pas au centre d’appels etc…

Cependant, on peut reconnaître qu’un rôle principal est attribué à chaque canal : celui de l’email étant transactionnel, là où celui du mailing est d’apporter le côté distinctif et conversationnel. Cela étant, l’un peut renvoyer vers l’autre et vice versa. Au sein de l’Académie du Service, nous avons envoyé des cartes de vœux à nos clients les invitant à participer à un jeu en ligne sur notre site, un questionnaire qui leur permettait de découvrir leur animal-totem pour 2021.

T.S : J’ai un jour passé commande sur la Boutique officielle de l’Elysée, qui propose l’achat en ligne de produits dérivés : mugs, montres, théières, articles de papeterie… Ma commande s’accompagnait d’une carte à entête de l’Elysée, écrite et signée d’Emmanuel Macron (en reproduction), me remerciant de mes achats, de mon soutien au made in France et de ma participation à la sauvegarde du patrimoine français, puisque les bénéfices de la boutique en ligne servent à la restauration du Palais de l’Elysée. Cette attention est à la fois amusante et significative, et matérialise la valeur accordée au client.

T.S : J’estime qu’il existe des règles intangibles à la réalisation d’un courrier publicitaire de qualité : maîtrise de la langue, bon usage des données, de l’adressage, qualité de la mise en forme, choix des matières premières… Je souhaite à la filière de conserver, et surtout de transmettre ce précieux savoir-faire, afin de ne pas le perdre au fil du temps.

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