Emotion & Image : un dispositif d’exception pour des clients d’exception

Michaël Flautre, directeur de l’expertise Média au sein du groupe La Poste. Ses missions : détecter des opportunités de business, identifier les prescripteurs, et doter la force de vente d’approches et de supports marketing efficaces.

Michaël Flautre : Il s’agit d’un support marketing papier luxueux, réalisé par La Poste et ses partenaires dans la réalisation de ce projet : la société de services marketing 3ma Group, le distributeur de papier Antalis, le spécialiste de l’impression Xerox, l’agence de Data Marketing Isoskele, l’expert en enveloppe Luxenvel, celui de l’emballage Smart Pack, et l’historique graveur et imprimeur Ateliers-A. Un écrin de type “box”, qui renferme un LookBook, portfolio au format à l’italienne (c’est-à-dire en format paysage, plus long que haut, ndlr) de 60 pages, chacune étant imprimée sur un papier différent, et depuis une technique d’impression spécifique. Une véritable prouesse technique !

M.F : Ce document unique est destiné aux acteurs du luxe et premium, et ce dans tous les secteurs d’activités. A la manière du storytelling, il donne à voir et à toucher, grâce à des papiers dorés, nervurés, mats, brillants combinés à des effets de couleurs d’impression spectaculaires… Ce lookbook constitue le nouvel outil d’accompagnement des commerciaux de La Poste Solutions Business qui animent ces clients bien particuliers. La force de vente peut ainsi, au-delà des mots et du discours commercial, démontrer, en faisant appel aux sens, l’attrait, l’efficacité et tout le potentiel d’un courrier publicitaire haut-de-gamme pour toucher un destinataire, et provoquer chez lui un effet de surprise et un engagement fort. Notre objectif consiste à réenchanter l’expérience client au travers du print.

M.F : Lors d’un séminaire d’identification d’activités stratégiques pour la BU Médias de La Poste Solutions Business, nous avons décidé de porter le luxe et le premium comme axe prioritaire de notre développement commercial. Cependant, nous avions besoin d’aborder nos clients du marché du luxe avec des outils adaptés et conçus selon leurs codes et attentes spécifiques. Nous avons alors réalisé que l’importance des savoir-faire et de l’esthétique rêvent un rôle primordial et commun au monde du luxe comme à celui du courrier publicitaire... Ainsi est né Emotion & Image !

M.F : Le Lookbook Emotion & Image contient des analyses sur le Premium Shopper, avec les résultats d’une étude sur ses pratiques et ses attentes, des décryptages de cas d’usage concrets, des informations sur l’échantillonnage,  sur la neutralité carbone du papier et ses impacts RSE, et, enfin, une présentation de nos partenaires et de leurs savoir-faire. Ajoutons également qu’il contient une préface, signée de Pierre Ballet, président d’Imprim’Luxe, association qui vise à relocaliser l’impression de luxe en France. Par ailleurs, le LookBook comporte des puces NFC, qui permettent de renvoyer le lecteur vers davantage de contenus en ligne, avec un accueil personnalisé sur la plateforme. Si le print doit être central, l’activation multicanal est indispensable.

M.F : Concrètement, lorsqu’ils ont rendez-vous avec une marque de l’univers du luxe ou premium, ils embarquent avec eux deux coffrets Emotion & Image. Lors de ces deux heures de rendez-vous, un lookbook est déployé et commenté par le commercial, qui dispose de guidelines pour chacune des pages. Une seconde version du lookbook, dont les use case ont été anonymisés, est remise au client à l’issue de l’entretien. Il peut ainsi conserver cet objet, et le montrer à ses collaborateurs.

Nous avons prévu une animation mensuelle de la force de vente autour de cette nouvelle approche client, afin de partager les bonnes pratiques des uns et des autres.

M.F : Excellents ! Nous avons réalisé une petite dizaine de rendez-vous-tests dans les deux départements pilotes : le 13 et le 75. Les retours clients ont été extrêmement positifs. Après l’effet de surprise face à la qualité et l’originalité du support, Emotion & Image réveille chez nos interlocuteurs le souvenir tactile, voire haptique du papier. Enfin, le 3e effet est convaincant : ils veulent bénéficier du même type de supports, adapté pour leurs propres clients ! Face à ce succès, depuis le 26 mars 2021, le dispositif est déployé à tous les commerciaux La Poste de France.

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