Drive-to-store : quand digital et courrier publicitaire riment avec efficacité

A la base, il y a le courrier publicitaire. Un incontournable pour les marques de la grande distribution et du retail, qui communiquent sur leurs offres via leurs catalogues et autres leaflets, adressés dans les boîtes aux lettres des potentiels et actuels consommateurs, qui se rendent ensuite en magasin.

Pour appuyer encore davantage l’implication du courrier publicitaire dans sa mission de drive-to-store, le canal digital vient compléter celui du papier, le rendant encore plus efficace. C’est ce qu’explique Delphine Blanc, Business Developer chez MEDIAPOST International, branche de MEDIAPOST elle-même filiale de La Poste, qui vient de faire l’acquisition d’Ofertia, entreprise espagnole spécialisée dans la digitalisation et la mise en avant des imprimés publicitaires. “Il s’agit précisément de compléter notre offre de ciblage et de distributions d’imprimés publicitaires, en offrant un nouveau canal digital. Cette démarche illustre parfaitement celle du Groupe La Poste, qui n’a jamais été d’opposer les canaux mais de construire des bouquets d’offres de services complémentaires”, soutient Delphine Blanc.

Ofertia diffuse ainsi les versions numériques des catalogues et prospectus publicitaires - en respectant totalement les codes de ces annonceurs experts de la communication papier que sont les retailers - sur son site Internet et son application mobile, “en ayant pris soin d’y ajouter des liens vers des fiches-produits, ou encore vers un site e-commerce, rendant le courrier publicitaire interactif”, précise Delphine Blanc.

Le digital devient dès lors le prolongement et la continuité du courrier publicitaire, et renforce ses actions. “La digitalisation des catalogues et autres courriers publicitaires offre aux marques une audience additionnelle, car il ne s’agit pas exactement des mêmes cibles d’un canal à l’autre. Par ailleurs, en plus d’élargir le ciblage des courriers publicitaires, la diffusion numérique permet aussi de compléter la diffusion papier dans les zones moins facilement distribuables”, souligne encore Delphine Blanc.

Enfin, si certaines marques proposent, via des prestataires comme Ofertia, des catalogues en version “3.0”, c’est-à-dire spécifiquement pensés en version digitale, la plupart parte initialement du document papier, en conservant la même mise en page et le même agencement que la version print. Un choix délibéré des marques qu’explique Delphine Blanc : “Les consommateurs sont très attachés aux courriers publicitaires imprimés par les enseignes, et cherchent à retrouver la même expérience offerte par le papier, via le digital.” C’est d’ailleurs la raison pour laquelle les catalogues en ligne sont consultables page après page, proche d’une consultation de catalogue papier, en tournant des pages virtuelles.

La finalité de cette complémentarité entre le courrier publicitaire et ses versions digitales est d’augmenter le drive-to-store. “Les résultats sont mesurables, grâce aux taux de clics et aux taux de trafic additionnel en point de vente, mais également, plus récemment, grâce à la géolocalisation, qui vient confirmer le passage du consommateur-lecteur en magasin”, conclut Delphine Blanc. La mesurabilité des impacts des promotions, déjà largement pratiquée par les annonceurs à chaque campagne, est ainsi renforcée et permet d’affiner pour la suite contenu et ciblage  des messages.

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