Delhaize : la personnalisation sans modération !

Deux fois par an, la chaîne de supermarchés belge Delhaize organise la fête du vin dans ses magasins. Un moment particulier dédié aux amateurs de grands crus, et un temps charnière pour les ventes de l'enseigne. 

Jusqu'alors, pour communiquer sur ces événements, Delhaize envoyait un catalogue des bouteilles proposées à ses consommateurs. Mais fin 2022, l'enseigne a misé sur un nouveau dispositif avec un courrier publicitaire créatif et personnalisé. Il s'agit d'une enveloppe avec un habillage « bois », évoquant les caisses de vin, contenant un dépliant en forme de bouteille. Celui-ci, nominatif, renferme des suggestions de vin et des coupons en rapport avec l'historique d'achat du destinataire. En outre, le courrier n'est pas adressé à l'ensemble du fichier consommateur, mais à une sélection bien pensée de personnes ayant déjà acheté du vin chez Delhaize par le passé, et qui ne sont pas ou peu réceptives aux emails promotionnels.

« Ce ciblage fin nous permet de maîtriser notre budget, tout en l'optimisant. Nous sommes ainsi au plus proche des comportements d'achats de nos clients », témoigne Emilie Laurent, CRM Campaign Analyst chez Delhaize, qui ajoute : « Une bonne personnalisation génère davantage de ventes, précisément parce qu'elle crée une expérience positive. Les consommateurs se sentent compris. La bouteille personnalisée peut sembler un peu cliché, et pourtant cela fonctionne bien ! »

Avant le lancement de cette campagne, le service marketing de Delhaize a opéré des essais : « Les tests sont la base de l'optimisation : nous en réalisons pour l'ensemble de nos campagnes. Une lettre, une carte postale, un e-mail, une application : nous étudions toutes les options pour convaincre les clients le plus efficacement possible », confirme Emilie Laurent.

Par ailleurs, l'ajout d'un QR Code a démontré l'effet drive-to-web de ce courrier personnalisé, qui a permis de « générer davantage de trafic que lorsque le courrier ne fait que mentionner un site web » explique Emilie Laurent qui conclut : « Il est faux de penser qu’on ne peut atteindre les acheteurs en ligne uniquement online. La communication hors ligne bénéficie d'une meilleure visibilité, et se conserve plus longtemps. Un courrier adressé peut par exemple être aimanté à la porte d'un réfrigérateur ! » Et nous savons que le lien entre le domicile et l'achat n'est plus à démontrer.

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