Data quality : la condition sine qua non d’un courrier efficace !

Un pli non distribué ou mal adressé a des conséquences économiques importantes pour son expéditeur. “Il y a un double impact économique : celui du coût du courrier en lui-même et de son envoi, qui s’élève à 75 centimes/un euro en moyenne, mais aussi celui du manque à gagner de n’avoir pas pu délivrer une communication à temps à la bonne personne”, prévient Thierry Fasolin, directeur général adjoint du pôle Martech d’Isoskele. Sans parler du coût écologique d’envois de courriers qui ne parviendront pas aux bons destinataires, et qui seront “gâchés”...

Afin d’éviter ces situations, les annonceurs doivent porter la plus grande importance à leur base de données. “Il est essentiel de considérer la qualité de la donnée dans son ensemble, c’est-à-dire à la collecte mais également à son évolution dans le temps, car l’information se périme”, rappelle Thierry Fasolin.

Lors de la phase de collecte, il est recommandé de s’équiper d’une plateforme de relation client et d’un outil de gestion multicanale des campagnes marketing, qui permettent de créer un référentiel client unique et de l’exploiter au mieux. “Il arrive que certains annonceurs identifient comme deux clients distincts un même consommateur qui aura commandé via deux canaux de vente différents…”, remarque l’expert. En résulte une communication doublonnée et inappropriée, ainsi un surcoût pour la marque. Les outils de gestion de la relation client permettent de valider en temps réel la donnée en provenance de multiples sources (formulaires en ligne, téléphone, CRM…) pour contrôler dès la saisie les informations, qui seront ensuite consolidées au sein d’une même plateforme pour créer le référentiel client unique.

Ensuite, la base de données client devra être mise à jour régulièrement, tous les six mois selon les conseils de Thierry Fasolin. “Les déménagements, les créations de nouveaux lotissements, les changements d’adresses postales ou email… Les modifications sont nombreuses et surviennent régulièrement”, prévient-il.

Et celui-ci de préciser : “Une base de données à jour permet d’éviter par exemple qu’une offre en boutique à Paris soit envoyée à une personne venant d’emménager à Marseille. Cela participe également à l’enrichissement de la connaissance client, notamment dans une logique multicanale. C’est-à-dire que l’on peut rapprocher deux adresses email appartenant à la même personne et donc les associer à la même adresse postale, et, inversement, de rapprocher deux adresses pour un même email… Ces informations précieuses peuvent décupler l’efficacité d’un courrier publicitaire !”, conclut Thierry Fasolin.

Résultat, les marques peuvent espérer faire tendre leur taux de Plis non-adressés vers zéro, “généralement en-deçà des 2% après traitement de la donnée”, indique l’expert.

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