Data mining : faites parler vos données !

La pertinence d’un courrier publicitaire, et donc son efficacité, dépend grandement de la qualité des données relatives à ses destinataires. “En plus des données de points de contact, c’est-à-dire les coordonnées postales et emails du consommateur, fondamentales à la délivrance d’un message, nous construisons un écosystème de données fiables : intentions d’achats, moments de vie spécifiques… qui va nourrir le planning stratégique et la créativité des marques souhaitant communiquer efficacement leurs offres aux bonnes cibles”, précise Artus de Saint-Seine, DGA Data chez Isoskele.

Disposer de ces données constitue une première étape importante du processus d’activation, mais ne suffit pas toujours, comme en témoigne Axelle Piquet, directrice du pôle Data EffiSciency chez Isoskele : “Une fois ces données récoltées, la data science permet de les croiser avec les données transactionnelles de l’annonceur, afin de mieux comprendre les comportements d’achats avérés des consommateurs autour de ces moments de vie. Les enseignements tirés de cette analyse permettent ensuite aux marques de définir les bons leviers d’optimisation, et peuvent dès lors intervenir auprès des bons contacts, avec un message pertinent, porté par un support adapté, le tout en temps et en heure.”

Exemple concret avec un moment de vie important, autant pour les consommateurs que pour les marques : celui du déménagement. “Un pureplayer spécialiste d’articles de literie avait la conviction que les achats de matelas et de lit se faisaient après entrée dans les nouveaux lieux. Or, en confrontant les achats effectués par leur client avec le fichier des déménagés avérés, analysant les données dont ils disposaient dans leur base de données, nous avons démontré que beaucoup de consommateurs profitent des jours précédents le déménagement, alors qu’ils disposent du camion de transport, pour acquérir et transporter un nouveau lit par la même occasion !”, raconte Axelle Piquet. Des informations essentielles pour communiquer en temps voulu, et surtout gagner une longueur d’avance sur la concurrence.

Dans une logique de test & learn, la courbe d’apprentissage devient exponentielle au fil du temps. La connaissance précise des parcours clients, individuels et de façon plus globale, permet d’apporter aux consommateurs des réponses qui vont bien au-delà de leurs attentes.

.Par exemple, dans le cas du déménagement, si l’on détecte dans la base d’un annonceur qu’un foyer a changé de lieu d’habitation, on peut retrouver dans son historique d’achats sa consommation précise avant, pendant et après le précédent déménagement : produits achetés, montant dépensé, canal de vente utilisé… Toutes ces indications individuelles couplées aux tendances générales décryptées vont permettre de définir une orientation stratégique à mettre en place. “C’est une boucle vertueuse, à condition de bien lier les trois phases que sont le ciblage, le Data Mining et l’approche créative des communications”, assure Axelle Piquet.

Le jeu en vaut la chandelle, puisqu’un travail assidu sur toute cette chaîne de valeurs permet, que ce soit à des fins de prospection ou de fidélisation, d’apporter jusqu’à 15% de rendement supplémentaire par message selon les cibles.

Enfin, afin de profiter au mieux de ces précieux éléments de données, il est tout aussi essentiel de se demander comment délivrer le message. “Si la cible est ultra-qualifiée, avec un message précis, le courrier sera le média de communication le plus efficace, car son taux d’ouverture moyen et les retours attendus sont plus efficaces que pour le digital. En revanche, jouer sur la complémentarité du papier et du digital reste une combinaison gagnante”, souligne Artus de Saint Seine. Reprenant l’exemple du déménagement, Axelle Piquet précise : “Un catalogue inspirationnel adressé au bon moment permet au destinataire de se projeter dans son futur environnement, et ainsi déclencher l’achat.”

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