Courriers publicitaires dans le caritatif : un taux d'engagement de 96%

Comment les Britanniques réagissent-ils et interagissent-ils avec les courriers publicitaires adressés en provenance d'organismes caritatifs ? Très positivement si l'on en croit l'étude menée par l'organisation britannique indépendante dédiée aux données du mailing Jicmail.

En effet, celle-ci mesure un taux d'engagement moyen de 96% ! « Autrement dit, dans la majorité des cas, le destinataire interagit suite au courrier, en l'ouvrant et en le lisant, puis éventuellement en se rendant sur le site web de l'expéditeur, en renvoyant un coupon d'adhésion, en conservant le courrier au domicile, etc. » analyse Sophie Grender, directrice New Business pour le cabinet d'études MarketSearch.

Évaluant le top dix des campagnes mailing envoyées par les principaux organismes caritatifs britanniques, l'étude mesure précisément les profils de destinataires les plus réceptifs et les plus enclins à donner. 

Des différences générationnelles

Premier enseignement, si les femmes reçoivent davantage ce type de courrier que les hommes, ces derniers déclenchent cependant globalement plus d'interactions (460 contre 415). Par ailleurs, les 55 ans et plus sont davantage exposés à ces courriers, en particulier les plus de 65 ans. Un résultat logique, puisque ce sont aussi eux qui sont les plus susceptibles de donner, et de loin (72% d'entre eux !)

Si les seniors donnent plus facilement, les plus jeunes ne sont pas pour autant une cible à négliger par les acteurs du secteur caritatif. En effet, 44% des 17-34 ans auront une interaction avec l'expéditeur (30% chez les 35-54 ans et un tiers des 55 ans et plus) à la suite de la réception d'un courrier.

Par ailleurs, les 35-44 ans sont ceux qui conservent le plus longtemps les courriers publicitaires d'organisations caritatives à leur domicile : 7,8 jours en moyenne, contre un peu plus de 5 jours pour les 65 ans et plus.

« Chaque cible est donc importante : les 17-54 ans pour leur engagement et leurs inter(actions) avec l'expéditeur, et les 55 ans et plus pour leurs dons plus fréquents », résume Sophie Grender.

Les CSP, critère important

Par ailleurs, une analyse des données par catégorie socio-professionnelle montre que les courriers provenant d'organismes de soutien aux crises (incidents climatiques, guerres, etc), à l'armée du salut, aux chiens d'aveugle et au secours en mer obtiennent un meilleur accueil auprès des CSP+, tandis que les CSP moyennes sont plus réceptives aux courriers provenant d'associations soutenant la santé, la restauration des monuments, mais aussi la biodiversité et l'armée du salut.

« Cependant, nous observons des caractéristiques inhérentes aux courriers publicitaires dans le caritatif qui sont gages d'efficacité, à savoir l'usage du storytelling, ainsi que celui de photos, et ce quels que soient le sous-secteur représenté ou la CSP visée », observe Sophie Grender.

L'étude montre par ailleurs que si le reach d'une campagne peut être moindre, son impact lui peut être important du fait de la fréquence d'envois et de la CSP visée. Ainsi, pour 1000 courriers adressés, une campagne a atteint un reach de 1,158, et un impact de 5,141 auprès de la catégorie « Modest Traditions » (seniors propriétaires de leur maison, avec un niveau de vie stable, 6% des Britanniques), pour atteindre, auprès de la catégorie « Domestic Success » (familles aisées, 7% des Britanniques) un reach de 1,034 et un impact de 5,550 en jouant sur une fréquence d'envois plus importante. Soit une performance 8% plus élevée… Ces différences s'expliquent aussi par le fait que les Modest Traditions sont 41% à mener des actions commerciales après réception du courrier, contre 20% seulement chez les Domestic Success.

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