Consumer Mag : quand les marques osent prendre le pouvoir éditorial

A mi-chemin entre le magazine de presse et le support de communication, le Consumer Mag crée un lien fort entre une marque et ses consommateurs et prospects. “Le magazine de marque est souvent adressé comme un cadeau à ses destinataires. Sa visée est relationnelle : il travaille la fidélisation et l’image de marque de l’entreprise. C’est d’autant plus vrai aujourd’hui avec l’expression de la raison d’être de nombreux groupes, qui donnent de l’écho à leur démarche via ces supports”, souligne Marie-Hélène Moudingo, directrice associée de l’agence de communication Ici Barbès.

Ces Consumer Mag émanent le plus souvent des secteurs de la restauration, des transports (ferroviaire, aérien, automobile…), des assurances, de la banque, du bricolage ou encore du luxe.

Il s’agit d’un format de courrier publicitaire qui fonctionne bien, notamment parce que l’attachement et la confiance envers le papier restent forts, comme l’attestent les études en la matière, et “80% Français en valorisent la dimension multisensorielle”, rappelle Marie-Hélène Moudingo. Un attrait qui ne se dément pas non plus chez les jeunes : “Les Millenials et les générations suivantes n’achètent certes que peu de journaux et de magazines. Néanmoins, ils en consomment bel et bien !”, souligne l’experte d’Ici Barbès, agence qui réalise entre autres deux consumers mag pour la chaîne de restauration rapide McDonald’s : Air Le Mag pour les 12-25 ans et Air for Kids pour les plus petits et leurs parents.

Les articles contenus dans ces magazines se veulent informatifs, distractifs et aussi souvent inspirationnels. Les offres de la marque ne sont pas ou peu relayées, ou alors de façon contextuelle, en réponse à une problématique ou une question sociétale. C’est le cas du Maif Mag, au sein duquel l’assureur informe ses sociétaires sur leurs droits, leurs contrats, mais aussi sur les engagements et les actions du groupe, ou encore partage des initiatives positives pour l’humain et la planète.

“Les efforts déployés en matière de qualité de l’information et de ligne éditoriale sont essentiels dans la réussite d’un Consumer Mag”, appuie Marie-Hélène Moudingo.

La conception et la réalisation de ce type support reposent sur le même modèle que celui de la presse, avec l’expression d’une ambition éditoriale en cohérence avec le secteur d’activités de la marque et sa vision, une équipe journalistique solide qui se rassemble régulièrement en comité éditorial pour identifier des sujets, discuter des angles les plus pertinents, une régie pour la commercialisation des pages publicitaires… 

Les annonceurs externalisent souvent cette prestation auprès d’agences corporate et/ou éditoriales, et parfois directement auprès de groupes de presse qui développent ce type d’offres depuis plusieurs années. “Parfois très proches de la presse traditionnelle, ces supports peuvent être référencés chez les attachés de presse, au même titre que les journaux diffusés en kiosque”, rapporte Marie-Hélène Moudingo. D’ailleurs, certains Consumer Mag tentent l’aventure de la commercialisation, comme le Airbnb mag, envoyé gratuitement à ces clients, et disponible à l’achat, par abonnement ou en kiosque, pour les autres. D’autres acteurs incluent quant à eux des pages de publicité, à l’instar de Me, le Consumer Mag du constructeur automobile Mercedes.

En se professionnalisant, les contenus des Consumer Mag deviennent de plus en plus qualitatifs, conçus dans un souci d’intérêt et d’utilité pour le lecteur, et rivalisent ainsi, par leur originalité, leur pertinence et leur audace, avec ceux des plus grands titres de magazines de presse. Exemple avec le PB Mag pour Private Banking. Un titre qui n’évoque pas du tout la marque qui l’édite : la banque Société Générale, mais qui reflète un état d’esprit d’ouverture, son repositionnement dans son rôle sociétal. Ce magazine, qui a reçu le prix Stratégie, évoque les changements de la société, et sensibilise ses lecteurs aux nouveaux paradigmes conomiques, environnementaux ou encore culturels. PB Mag, est disponible en version papier et digitale, à raison de deux éditions par an, et est particulièrement soigné : photos de professionnels, interviews de personnalités importantes et pas uniquement du monde de la finance. On y retrouve ainsi des entretiens avec l’aventurier Mike Horn, la cheffe d’orchestre Barbara Hannigan, ou encore la vigneronne Christine Vernay.

“Au-delà de l’attachement à l’objet papier, le Consumer Mag porte une promesse de lecture qu’il s’agit de tenir face à des audiences exigeantes et submergées d’informations. Le destinataire attend une construction narrative qui va l’accrocher, des sujets d’intérêts et utiles”, souligne Marie-Hélène Moudingo. Les marques l’ont bien compris, et proposent des contenus attractifs, qui prennent de la hauteur, et se font parfois ludiques ; elles rivalisent d’imagination pour capter l’attention des lecteurs, en incluant par exemple de la réalité virtuelle, ou en connectant le magazine à sa sphère digitale et sociale. Les marques ouvrent ainsi le dialogue avec leurs clients et prospects, et leur donnent la possibilité de contribuer au contenu.

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