Blancheporte révolutionne son catalogue !

A 85 ans, non seulement le catalogue chez Blancheporte n’a pas pris une ride, mais en plus il a trouvé sa place dans le plan commercial de la marque devenue un acteur important du e-commerce Mode et Maison en France. Avec ce test de catalogue très personnalisé, Blancheporte en fait un média complémentaire au dispositif digitaux. 50 000 exemplaires tous différents et personnalisés ont été adressés par courrier le 9 mars dernier. “En 2020, pour célébrer cet anniversaire, nous avons lancé une innovation forte avec ce catalogue personnalisé, connecté, et unique qui est le prolongement d’une expérience client sans couture entre le web et le print”, explique Salvatore Spatafora, directeur associé du spécialiste de la vente d’articles de mode et linge de maison à distance.

Un projet d’envergure répondant à trois objectifs : viser l’expérience achat sans couture (print to web et vice-versa), appliquer au catalogue papier les recettes gagnantes du digital, et baisser la pagination grâce aux recommandations produits ciblées.

Une réalisation technique ambitieuse

La première étape de ce projet est de réaliser un test grandeur nature, avec un échantillon de 100 000 clientes représentatives. La moitié reçoivent un catalogue personnalisé, lorsque les autres reçoivent le catalogue “habituel”. Pour procéder à la personnalisation du catalogue, ce sont non moins de 18 mois d’historique d’achat qui sont analysés, 5 millions de tickets de caisse épluchés pour déterminer les préférences des clientes sur 12 000 produits : couleurs, saisonnalité… Grâce à l’intelligence artificielle, ces données traitées permettent de définir 1,6 million de produits spécifiquement recommandés. 40% du catalogue est ainsi personnalisé, incluant des QR Code renvoyant vers le site web, mais également du contenu éditorial dédié à chaque cliente : infos sur son année de naissance, la signification de son prénom, ou encore son horoscope.

“Il ne s’agit pas d’un simple versionning, mais d’une réelle personnalisation. Par exemple nous avons mis en visuel sur une page de linge de maison la photo d’une serviette éponge cousue du prénom de la cliente”, insiste Salvatore Spatafora. La personnalisation est utilisée dans ses moindres détails…

Le rapprochement entre print et digital

Les 85 ans du catalogue marque son avènement, et même son renouvellement, puisque qu’il endosse un nouveau rôle de Web-to-Print. “Nous avons gommé la distance entre le monde du papier et celui du digital, grâce à un catalogue que nous avons souhaité connecté. Le catalogue personnalisé contient un quiz, afin de déterminer le style qui correspond le mieux à nos clientes. La cliente valide ses réponses via un QR Code, et des offres ciblées lui sont proposées sur le site”, souligne Salvatore Spatafora. Une stratégie payante puisque 30% du chiffre réalisé par Blancheporte correspond à des ventes en ligne complétant une commande en provenance du catalogue papier sur ce test…

Des résultats commerciaux et au-delà

L’avantage de ce test est qu’il offre la possibilité de mesurer précisément le ROI, en comparant les résultats obtenus avec le catalogue personnalisé vs ceux du standard. Les chiffres attestent du succès de l’opération : 20% de commandes supplémentaires sont enregistrées du fait de ce nouveau catalogue, et le panier moyen augmente de 7%. D’autres enseignements sont également attendus de l’analyse, encore en cours, de questionnaires de satisfaction et d’entretiens. “Au-delà de ces résultats sur les ventes, nous avons été bluffés par l’implication des équipes de La Poste Business Solutions, qui nous a accompagné tout au long de ce projet”, précise Salvatore Spatafora.

Cerise sur le gâteau, l’opération s’est tenue selon les principes environnementaux prônés par le Groupe La Poste : neutralité carbone du transport, papier PEFC et emballage Film Home Compost, suffisamment transparent pour que le prénom de la cliente, affiché en couverture soit visible dès la boîte aux lettres. “Et puis, conclut le directeur associé, le ciblage d’offres nous a permis de réduire la pagination de 22% entre le catalogue personnalisé et le standard…” Une économie de papier non-négligeable, pour une concentration de recommandations d’offres et d’informations ultra-pertinentes en 60 pages !

Un post test quantitatif via le Web et réalisé par le pôle étude d’Isoskèle a permis de mettre en avant « la sur-performance » du catalogue personnalisé vis-à-vis du catalogue standard sur tous les critères de mesure comme le souvenir, la lecture ou encore l’agrément. L’incitation à l’achat quant à elle atteint un score de 54% pour le catalogue personnalisé contre 19% pour le catalogue standard. Une performance bien supérieure aux chiffres observés sur les catalogues de ce secteur avec 37 %.

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