5 règles pour un courrier publicitaire percutant

Un courrier publicitaire doit-il répondre à des codes graphiques spécifiques ? Doit-il impérativement miser sur l’originalité ? Peut-on y glisser plusieurs messages à la fois ? Alain Murcia, co-fondateur de l’Agence La Fusée, spécialisée dans la communication et la transformation digitale, et expert en conception-rédaction de mailing depuis 30 ans,

“Pour être percutant, un courrier publicitaire doit avant tout être juste”, annonce Alain Murcia, co-fondateur de l’Agence La Fusée, agence de brand marketing et de communication. En clair, un mailing réussi est avant tout celui qui ne survend pas, et qui s’en tient à l’essentiel. “Un courrier publicitaire efficace n’est pas nécessairement spectaculaire”, soutient l’expert. De la sobriété à l’ultra-original, du message court au texte long, des couleurs flashy au monochrome : tout est possible du moment que le courrier publicitaire réponde aux besoins spécifiques d’une marque dans sa singularité.

Envoyer un courrier publicitaire, c’est initier un premier contact avec son destinataire. Ce dernier va, en quelques minutes seulement, décoder un message à travers ce mailing. “Tout dans le courrier publicitaire, depuis son format jusqu’aux mots utilisés, en passant par le type de papier, les photos, la typographie… doit d’emblée faire comprendre au destinataire qu’il reçoit une bonne nouvelle”, insiste Alain Murcia. Et en la matière, la rédaction en est un élément central : “Attention aux mots superflus, aux redites, aux lourdeurs... Le texte doit être mesuré au mot près, et les éléments graphiques être en cohérence avec celui-ci”, prévient l’expert.

“Au-delà de la première approche globale, il s’agit d’accompagner la cible vers l’univers de la marque, précise Alain Murcia avant d’ajouter : Le message de l’annonceur doit être clair, fluide, et guider le destinataire vers son ou ses objectifs.” En effet, si le courrier publicitaire peut se concentrer sur un message unique, comme par exemple inviter la personne à se rendre en point de vente, il peut aussi comporter plusieurs objectifs. “Mais attention, avertit Alain Murcia, il faut prioriser ces objectifs et les placer visuellement en conséquence.” Par exemple, si l’espace principal du courrier est consacré au drive-to-store, une mention secondaire peut rappeler l'existence d’un site e-commerce ou d’une page Facebook.

Les courriers publicitaires, dans leur élaboration, répondent souvent à des codes

graphiques et de mise en page spécifiques. “Il s’agit à la fois de coller aux valeurs de la marque et de son univers, et de faire passer le bon message”,
déclare Alain Murcia. Et celui-ci de préciser que les acteurs de la grande distribution dans une démarche promotionnelle vont opter pour un courrier publicitaire au “parler-fort”, avec des couleurs plutôt vives et des textes courts, quand les banques joueront plutôt la carte du soft, de la discrétion. Le courrier publicitaire peut être provoquant pour une marque provocatrice, et rester de bon ton pour une marque classique...

En plus d’être protéiforme, un courrier publicitaire est souvent composé de plusieurs éléments, tels que la lettre d’accompagnement, l’enveloppe, une invitation, un dépliant... “Chacun des éléments du courrier publicitaire doit être pris en considération, au même titre que l’imprimé publicitaire central en lui-même, de sorte de capitaliser sur l’ensemble des ingrédients à disposition de l’annonceur”, souligne Alain Murcia. Miser sur l’intégralité des options qu’offre le courrier publicitaire, voilà la dernière clé de son efficacité !

3 évolutions marquantes du courrier publicitaire

En 20 ans, le courrier publicitaire a parcouru du chemin ! Parmi ses améliorations et innovations, trois changements majeurs observés :

•  L’automatisation du routage : le routage se veut aujourd’hui plus efficace, et son automatisation beaucoup plus large permet la mise sous pli automatisée de pliages plus complexes que par le passé.
• Un coût plus compétitif : conséquence de la première évolution technologique, le courrier publicitaire est plus accessible financièrement, à qualité égale
•  Personnalisation multiple : les efforts de personnalisation du courrier s’intensifient, avec la possibilité d’adapter davantage d’éléments au destinataire : texte, image, enveloppe...

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