L'influence selon Huawei et Adidas

Avec ses 14,5 millions de vidéos vues, le recrutement de 215 000 abonnés et un taux d'interaction de 3,30%, Maybelline n'a pas regretté d'avoir intégré dans sa stratégie une pincée de marketing d'influence. Orchestrée par M6 Unlimited, l'opération visait à renouer avec les jeunes consommatrices, parfois tentées par d'autres marques plus notoires ou perçues comme plus inspirationnelles. Un objectif confié à la youtubeuse star Marie Lopez, aka Enjoyphoenix, à la tête d'une communauté de 2,3 millions d'abonnés et animatrice de l'émission beauté au coeur du dispositif "T'as pas du gloss".

#EMKTP2017 @Ronandubois (@m6publicite) : "on reçoit plus de briefs sur les #millenials, une pop féminine et connectée" = influenceuses mode pic.twitter.com/XKUjeDXiAY

- Emarketing.fr (@Emarketing_fr) 19 avril 2017

"Auprès des millenials, vous obtiendrez certes plus de puissance et d'engagement. Mais le marketing d'influence se révèle efficace auprès d'autres cibles", assure Ronan Dubois, Deputy Managing Director de M6 Unlimited.

Huawei en est convaincu et a, depuis longtemps, investi cette sphère. "Nous privilégions l'approche la plus organique possible. Ce sont donc des relations directes et pérennes que nous mettons en place avec nos influenceurs, insiste Vincent Vantilcke, le directeur marketing. Il ne s'agit pas d'acheter quelques tweets, mais plutôt d'imaginer, ensemble, des axes de collaboration créatifs et stratégiques."

#EMKTP2017 @v_vantilcke CMO @Huawei : " Les influenceurs qui ne veulent que de l'argent, ce ne sont pas les bons. Il faut donner du sens" pic.twitter.com/fGx2piwRZH

- Emarketing.fr (@Emarketing_fr) 19 avril 2017

Une vision partagée par Adidas, dont la newsroom France est pilotée, depuis Paris, par Benoît Menard. "Attention, la relation ne doit pas uniquement être mercantile. Je n'achète pas une audience, mais je leur propose un projet, de l'expérience, de l'exclusivité", avertit ce dernier.

#EMKTP2017 B.Ménard : @adidasFR a inventé le #marketing d'influence avec #RunDMC et #MyAdidas. Il faut laisser l'influenceur ds son univers pic.twitter.com/I1d5oVBagi

- Emarketing.fr (@Emarketing_fr) 19 avril 2017

Des relations sur le long terme donc qui nécessitent d'être, dans un premier temps, sûrs de son choix. Pour trouver ses influenceurs, Huawei utilise ainsi l'outil d'analyse sémantique Ecairn, qui permet d'identifier ou de créer, sur la base de mots-clefs, des communautés. "Entre 15 et 20 kE, vous disposez de plusieurs paramètres intéressants", poursuit le directeur marketing. Une fois identifiée, la communauté des influenceurs se construit au fil de l'eau et en fonction des objectifs.

"Il faut un bon mix entre des personnalités qui ont pignon sur web, et d'autres qui sont les experts sur leur niche", explique Benoît Menard. Objectif : s'assurer l'équilibre optimal entre notoriété, reach et engagement. Ainsi est construite la communauté d'une cinquantaine d'influenceurs d'Huawei, animée par un PR Online Specialist.

Et ça marche! Lancée il y a 4 ans, la Boost Battle Run d'Adidas mobilise aujourd'hui 60000 personnes issues de 11 quartiers. Dédiée à la place artistique parisienne, la 4e saison de l'Underground Football Club, constituée de 20 équipes en 2016, a, elle, engendré de nombreuses retombées presse très qualitatives. "C'est une manière de toucher notre audience qui me coute 10 à 40 fois moins cher que des campagnes presse classiques", se félicite Benoît Menard. De son côté, la plateforme Huawei Photo Academy, lancée en septembre 2016, sur laquelle les photographes influenceurs, a déjà attiré presque 1 million de visiteurs.

#EMKTP2017 @adidasFR rémunère en exclu, expérience et création ses influenceurs plus qu'en €€. Ex de la rencontre @MHDOfficiel @paulpogba pic.twitter.com/6IBrQTnbea

- Emarketing.fr (@Emarketing_fr) 19 avril 2017