[Tribune] Pourquoi faut-il se tourner vers l'empathie numérique ?

Il n'a jamais été aussi simple pour les consommateurs de se tourner vers un concurrent. Une mauvaise expérience utilisateur, un service client qui laisse à désirer, ou un manque de transparence et d'empathie ? Quelle que soit la raison, une seule expérience négative suffit pour changer de marque en un seul clic.

Les problématiques et les complexités engendrées par la crise sanitaire n'ont bien évidemment fait que renforcer l'importance de l'empathie dans la création de relations durables entre une marque et ses clients. En effet, dans un monde de plus en plus numérique, il est impératif pour les entreprises de prioriser l'expérience plutôt que la transaction. Elles doivent véritablement investir dans la personnalisation, en atteignant un niveau d'empathie permettant de cibler précisément les besoins, désirs et envies des clients.

Expérience client : passer de l'interaction basique à une approche empathique

Au cours des deux dernières années, le marketing a opéré un véritable changement dans la manière d'appréhender les besoins et les comportements clients. Identifier ce que fait un client ne suffit plus : il s'agit aussi de savoir ce qu'il ne fait pas. Les marques visionnaires sont celles qui seront en mesure de suivre les interactions de leurs clients en temps réel, mais aussi de cartographier l'activité globale d'un client, en ligne et hors ligne, en identifiant les canaux sur lesquels il n'interagit pas, ou encore les produits qui l'intéressent, mais qu'il n'achète pas.

Sans grande surprise, la plupart des clients délaissent une marque après leur première transaction : ils peuvent se laisser séduire par une offre spéciale ou une promotion, sans quelconque fidélisation a posteriori.

Mais alors comment améliorer l'empathie numérique et convertir les acheteurs occasionnels en clients fidèles ? Tout passe par le décryptage de leurs langages et usages numériques afin de leur offrir des expériences optimisées en temps réel, et ce, à chaque étape de leurs parcours client.

La technologie, pour offrir une expérience client mémorable

Si la technologie a considérablement évolué sur le volet de la collecte et de l'analyse de données client pour personnaliser l'expérience, les marques doivent intégrer l'empathie numérique, propre aux interactions humaines, au sein du parcours client. Aujourd'hui encore, la plupart des spécialistes du marketing établissent un profil de leurs clients sans avoir accès à l'ensemble des informations dont dispose l'entreprise. Bien (trop) souvent, les informations sur un même client que possède chaque service sont silotées, ce qui entrave une vue d'ensemble unifiée et exhaustive pour chacun des parcours client.

C'est précisément tout l'enjeu auquel il est primordial de répondre. Il ne suffit plus de personnaliser des e-mails en ajoutant le nom du client dans l'en-tête ! À l'instar d'un magasin physique, où le vendeur sait interpréter le comportement du client, les clients en ligne attendent le même niveau de compréhension émotionnelle. En adoptant un profil client unifié en temps réel et de manière centralisée, les équipes marketing disposeraient d'un bien meilleur contrôle des données et d'une visibilité optimisée des actions à lancer immédiatement. Ils pourront ainsi accorder plus de temps et de ressources à la créativité, les messages et la stratégie, plutôt que sur les subtilités de l'exécution - généralement complexes et chronophages.

Il existe aujourd'hui de nombreuses façons de montrer plus d'empathie. L'importance du contexte local et du rôle des communautés sont deux aspects majeurs révélés par la pandémie. Le public soutient de plus en plus les entreprises géographiquement proches, et tous les efforts déployés par les marques pour renforcer l'économie et les communautés locales sont généralement perçus positivement.

Grâce à la puissance de la technologie cloud et aux capacités de l'intelligence artificielle, les marques sont désormais en mesure d'interpréter le langage numérique d'une personne et d'y réagir en temps réel, à tous les stades du parcours client en fonction de leur état émotionnel.

L'empathie : véritable facteur de différenciation des marques

Les clients qui interagissent avec les marques à des niveaux émotionnels avancés sont plus susceptibles de se tourner vers les produits et services qu'elles proposent. Qui plus est, lorsqu'une relation de qualité s'établit entre une entreprise et un client, celui-ci est moins susceptible d'être sensible au seul facteur prix et davantage enclin à recommander cette marque à d'autres utilisateurs.

En s'appuyant sur la pertinence des offres et en allant au-delà des cas d'utilisation marketing standard, les marques ont aujourd'hui la formidable opportunité d'établir une véritable relation de confiance et d'empathie avec leurs clients, qui pourra s'inscrire dans la durée.

Dans un univers aussi saturé que le nôtre, les marques qui tireront leur épingle du jeu sont celles qui feront preuve d'intelligence émotionnelle pour ouvrir la voie d'une nouvelle ère : celle des expériences non seulement personnalisées, mais aussi conçues pour répondre à des humeurs, des préférences et des contextes individuels spécifiques. L'empathie numérique apparaît alors comme une solution indéniable pour délivrer des expériences marquantes, impacter le comportement de nos clients et anticiper leurs besoins pour y répondre le plus justement possible en temps réel.

L'auteur : Stéphanie Maziol, GTM Sales Lead, Southwest Europe chez Adobe.