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One Market : le consommateur français à la loupe
"Do it Culture"
A l'ère des "makers", de la multiplication des fablabs, de la démocratisation de l'impression 3D, le consommateur rentre dans l'âge du "faire". En conséquence de quoi, il attend des marques qu'elles soient concrètes, pragmatiques. Sa confiance envers elles ne tient plus tant au discours que celles-ci développent mais aux preuves qu'elles fournissent. L'attention aux pairs et la volatilité par rapports aux marques est d'ailleurs un fait marquant de l'étude : 63% font très attention aux commentaires des autres utilisateurs et plus de 50 % des clients déclarent ne pas hésiter à changer de banque (53%) ou d'opérateur téléphonique s'ils trouvent mieux.
Les consommateurs plébiscitent une transparence instantanée. La montée en puissance des labels de traçabilité s'inscrit dans cette mouvance.
Enseignement à tirer : les marques sont invitées à jouer la carte du dialogue et de l'information par la preuve, qu'elle soit certifiée par des institutions (labels alimentaires) ou par leurs pairs.
Exemple : La campagne de Fleury Michon sur le surimi #VenezVérifier n'a pas été pensée comme une publicité vantant les mérites du produit mais comme une enquête menée par des blogueurs et des consommateurs.
A l'ère digitale qui contraint l'espace-temps et sociale qui fait de la famille urbaine et dont les deux membres travaillent une norme, le gain de temps est le premier terrain sur lequel les individus attendent des marques qu'elles les soutiennent : 73% des consommateurs se disent organisés, 56% déclarent que l'achat sur internet est un vrai confort tandis que 87% accordent une importance à la proximité du lieu d'achat. De fait, les consommateurs se disent prêts à intégrer le meilleur du digital dès lors que ça leur fait gagner du temps : 1 Français sur 3 fait au moins une fois par mois un achat sur Internet avec livraison à domicile.
Enseignement à tirer : les marques doivent faciliter la vie de leurs clients et leur permettre de consommer de la manière la plus rapide et simple possible. La création de nouveaux services est clé. C'est bien sûr tout l'univers du retail et les stratégies omnicanales qui sont visées.
Exemples : Le déploiement du ibeacon, balise électronique permettant la reconnaissance du client en magasin comme l'a mis en place l'enseigne Macy's aux États-Unis et le développement d'application mobile de géolocalisation indoor comme Les Galeries Lafayette à Paris, ou bien encore le paiement sans contact (intégré au nouvel iPhone6) procèdent de cette démarche. A l'instar également d'ING Direct et de sa campagne autour de "Switching Service" qui simplifie le changement de banque ou bien de Mc Donalds et de son service de commande à distance. La campagne publicitaire de Leclerc pour promouvoir le drive joue pleinement sur la détente et le plaisir que procure le gain de temps.
Les consommateurs apprécient aussi particulièrement les marques bienveillantes qui savent se montrer attentionnées et proches de leurs préoccupations.
Enseignement à tirer : les marques doivent réfléchir au-delà de leur périmètre habituel et dépasser la fonction produit pour proposer de plus en plus de services à valeur ajoutée.
Exemples : L'initiative de Nivea qui a lancé un bracelet connecté pour protéger son enfant à la plage est exemplaire de cette tendance. Andros a, pour sa part, proposé à ses clients une séance de remise en forme suivie d'un petit-déjeuner.
Bien qu'hyperconnectés, les individus sont en recherche de lien social et d'expérience ancrée dans le réel comme si la puissance du digital allait de pair avec la nécessité d'un renforcement de l'humain. Consacrer du temps à sa famille et avoir des amis sur qui on peut compter font partie des premières priorités des Français, note One Market.
Enfin, conclut One Market, les consommateurs se montrent friands de co-créations et fervents de pratiques collaboratives. Ils veulent de plus en plus être associés à la marque. 62 % considèrent qu'ils ont une influence forte dans la consommation de leur entourage.
Enseignement à tirer : les marques sont invitées à intégrer le consommateur dans l'ensemble du cycle de vie de leur produit ou service ainsi que les pratiques collaboratives propres à l'économie circulaire (recyclage, récup') et digitale (fablab et impression 3D).
Exemples : Les Galeries Lafayette adoptent cette posture en créant "le vide dressing de grandes marques". Transavia.com, via un partenariat avec eBay, propose aux consommateurs de convertir leurs objets inutilisés en billets d'avion. Intermarché a organisé le premier "Family Troc Day" qui a permis aux parents d'échanger sans dépenser objets et jouets pour enfants.
