One Market : le consommateur français à la loupe
"Me Culture"
24% des Français se revendiquent égo-consuméristes mais, dans le même temps, 67 % se déclarent sociables. Le selfie, phénomène de société, est un bon signifiant de cette tendance : instantané de soi-même, il n'a de sens que parce qu'il est social, c'est-à-dire vu et partagé.
À la fois tourné vers lui-même et à la recherche d'émotions intenses, le consommateur cherche à s'affirmer sur un mode énergique et positif (73 % prennent des initiatives et 89 % attendent que les marques les soutiennent).
Enseignement à tirer : les marques se positionnent comme des médiateurs qui mettent en scène l'individu de manière spectaculaire. En transférant le pouvoir aux consommateurs sur un registre ludique, la marque répond à leur attente d'être maître et acteur de leur vie.
Exemple : La campagne "Les pleins pouvoirs" d'Orange s'inscrit dans cette veine.
Par ailleurs, les consommateurs se montrent hédonistes : "se faire plaisir dans la vie" fait partie du top 5 de leurs envies. Malgré les difficultés engendrées par la mutation économique et sociale, 62% envisagent la vie avec optimisme et 62% veulent avant tout profiter de la vie et s'amuser.
Enseignement à tirer : les consommateurs attendent des marques qu'elles les dynamisent, qu'elles leur donnent la pêche et qu'elles mettent des couleurs dans leur vie.
Exemples : Tonique et acidulée, la campagne pour la nouvelle Fiat 500 intitulée "Nouvelle collection 500, Bonheur-à-porter" en juin dernier ou bien encore le spot créatif empreint de bonne humeur d'Eric Bompard, spécialiste de la maille cachemire, baptisée "Good Morning Colors" illustrent cette tendance.
Retour de balancier du culte de la performance et de la recherche à tout prix de la singularité, une autre tendance s'affirme : être cool ! Pour 84% des sondés, la vie personnelle est plus importante que la vie professionnelle et seuls 7% placent l'ambition et la réussite dans leurs priorités.
Enseignement à tirer : les individus attendent des marques qu'elles les aident à ménager des temps de pause.
Exemple : L'opération "La Glande Utile" mise en place par Energizer va dans ce sens.
Finie la recherche de la perfection, les individus réclament le droit à l'imperfection et à la normalité. Ainsi, seulement 4% déclarent la séduction comme une priorité et veulent se différencier des autres, l'important étant de se sentir bien dans son corps (34%) et d'avoir une bonne hygiène de vie (40%). La coopération et la participation prennent largement le pas sur la compétition. La simplicité est une valeur clé pour 92%.
Enseignement à tirer : les marques doivent valoriser l'authenticité, le naturel. À rebours de la sophistication et de la compétition, elles doivent valoriser le bien-être et non la performance, encourager la participation et la collaboration.
Exemples : Le projet "beauties" de Dove qui invite les femmes, via le selfie, à améliorer leur estime d'elles-mêmes en les encourageant à s'accepter avec leurs différences est exemplaire de cette tendance.
La campagne Gap International exploite de son côté le "normcore".
Le succès de la campagne d'Intermarché sur "les fruits moches" s'appuie sur cette volonté de retour à l'imperfection et au naturel.
La qualité au service de la simplicité est un positionnement fort chez des marques agroalimentaires comme Innocent ou Michel et Augustin.
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