La sémio dans les études marketing : lubie d'experts, ou nouvelles perspectives ?
A l'heure où les marques veulent aller de plus en plus vite dans la genèse de leurs supports de communication, la sémiologie revient doucement, dans l'éventail des approches qualitatives. Cette même sémiologie à qui l'on reprochait il n'y pas si longtemps d'être trop analytique, et pas assez opérationnelle. Que faut-il en penser ?
Pas facile, dans le contexte actuel, de vendre des études qualitatives de grande ampleur. Peut-on réellement en tirer des enseignements opérationnels, entend-on de la part de certains clients ? Et 15 ou 20 consommateurs peuvent-il aider à comprendre les enjeux d'un message ? Pour les sondages, même topo : autant d'argent dans un test de publicité, de pack ou de site, sans avoir la certitude, au-delà de l'évaluation, de disposer de suffisamment d'insights pour optimiser la publicité, le pack, ou le site en question...
Tandis que les études, notamment qualitatives, s'orientent de plus en plus vers des approches accélérées, avec résultats immédiats (recrutement, terrain et analyse en 3 semaines deviennent monnaie courante), les instituts font de plus en plus appel à des approches complémentaires, comme la sémiologie. Leur objectif ? Conforter l'analyse, expliciter certains résultats, aller plus loin dans les recommandations techniques.
L'idée de la démarche est simple. D'un côté, les études auprès des consommateurs se focalisent sur la réception : comment tel message est-il compris? à quoi fait-il écho, dans l'imaginaire de la cible? Suscite-t-il de l'agrément, de l'identification, et surtout, donne-t-il envie de passer à l'acte, d'acheter le produit?
De son côté, la sémiologie propose un autre point de vue, puisque, plutôt que de s'intéresser à la façon dont le message peut être reçu, elle s'attache à en décrypter le fonctionnement en soi : quels en sont les traits saillants? Comment interagissent les univers de sens? Quelle image du destinataire est projetée?
La sémiologie est ainsi de plus en plus utilisée, en amont des études, pour mieux envisager les enjeux de compréhension et d'appréciation d'un support. Ou en aval, pour décrypter des évocations, des verbatims de consommateurs, des tendances d'agrément, et proposer des solutions concrètes d'amélioration du support marketing testé. Bien sûr, cette orientation pragmatique est une réduction de son champ. Adieu les analyses abstraites mais expertes, et les rapports fleuve. Les outils d'analyse sont réduits et orientés à leur dimension la plus pratique. L'analyse des couleurs doit conduire à une recommandation de nuances, celle de l'iconographie à des conseils d'expression graphique ou encore de lumière et de cadrage photo.
L'heure de réhabilitation de la "science occulte" des études a-t-elle sonné? Peut-être que oui... En adoptant une attitude moins arrogante, un discours plus accessible et moins théorique, et en se positionnant comme un complément des études traditionnelles pour aider à décrypter la perception des consommateurs, la sémio a sans doute de beaux jours devant elle.
