[Tribune] 5 manières d'augmenter le taux d'opt-in / consentement

Depuis 2018, des avancées majeures ont été obtenues dans le sillage de la mise en place du RGPD pour le respect de la vie privée. Un exemple concret ? Google et Apple, bien qu'ayant bâti des empires sur des montagnes de données personnelles, ont néanmoins investi des ressources considérables, tant au niveau technologique qu'au niveau humain afin d'améliorer leurs normes de respect de la vie privée, allant même jusqu'à se positionner comme les champions de la privacy.

Autant dire que l'époque où les données personnelles pouvaient circuler librement est révolue. Aujourd'hui, les consommateurs disposent de plus de contrôle sur leurs données. Dans ce contexte, les éditeurs, annonceurs et e-commerçants pourraient se retrouver confrontés à un manque chronique de données, et donc d'audience adressable, s'ils ne changeaient pas leurs tactiques.

La bonne nouvelle, c'est qu'en adoptant une approche différente et en s'ouvrant à la transparence, il est possible d'optimiser l'opt-in, c'est-à-dire obtenir le consentement d'un plus grand nombre d'utilisateurs et bâtir avec eux une relation sur le long terme, réciproquement avantageuse.

Pour ce faire, voici cinq tactiques que les éditeurs peuvent déployer pour augmenter le taux d'opt-in afin de préserver un flux de données sain et de prospérer dans cette nouvelle ère axée sur le respect de la vie privée.

1. Offrir de vraies alternatives aux consommateurs

S'assurer que les consommateurs sont conscients qu'ils disposent d'un libre choix peut contribuer grandement à instaurer la confiance. Cette approche se démarque des techniques de conception visant à manipuler les utilisateurs, comme les interfaces de type "dark pattern". Ces dernières incitent les utilisateurs à effectuer des actions dont ils ne sont pas conscients et qu'ils ne souhaitent pas faire.

A cet effet, en juin 2021, la CNIL a mis en demeure une quarantaine d'acteurs ne permettant toujours pas de refuser les cookies aussi facilement que de les accepter. Entre 2020 et 2021, la CNIL a adopté environ 70 mesures correctrices en lien avec le non-respect de la législation sur les cookies et a fait savoir qu'elle poursuivra ses contrôles et prononcera les mesures correctrices contre les pratiques illégales.

Il est donc temps pour l'industrie de réexaminer son approche. Car il s'agit là d'un des points de contact les plus importants pour établir une relation de confiance avec leur audience et consommateurs. Les éditeurs doivent faire tout ce qui est en leur pouvoir pour s'assurer que les utilisateurs comprennent exactement ce qu'ils acceptent. Ces derniers doivent également disposer de plusieurs options quant aux données qu'ils souhaitent partager. Le "Tout accepter" ne doit pas être la seule option simple ou cohérente qui leur soit proposée.

2. Tenir compte du rebond dans l'analyse des taux d'opt-in

Pour développer leur taux de consentement, il est nécessaire d'avoir une vision claire de ce que les consommateurs font réellement avec leur CMP. Il est par conséquent nécessaire de disposer de rapports précis sur le taux de consentement. Une bonne pratique de calcul du taux de consentement est celle qui examine le nombre d'actions effectives sur le nombre total de fois où la demande de consentement a été présentée à l'utilisateur.

Une telle démarche ne se limite pas à l'analyse des seuls refus ou acceptations. Ces derniers n'offrent pas une vue précise de ce qui se passe sur le site de l'éditeur parce qu'ils ne permettent pas de tenir compte des utilisateurs en situation de rebond. Si les utilisateurs quittent le site (rebond) ou rejettent le message sans effectuer d'action, l'éditeur peut à nouveau afficher le message. Si l'éditeur ne sait pas quels utilisateurs sont concernés par le rebond, il les perdra tout simplement. Les A/B tests sont vraiment importants pour obtenir plus de consentements grâce à une nouvelle proposition de consentement. Mais pour ce faire, il faut disposer d'analyses précises.

3. Les A/B tests pour le rythme et le tempo des messages

Peu importe si le taux de consentement est bon. Ce dernier peut toujours être amélioré, mais de manière progressive. Même en employant les tactiques que nous présentons ici, il est très difficile d'obtenir les meilleurs résultats dès le départ. L'optimisation des taux de consentement est un processus délicat qui nécessite de nombreuses itérations.

Au lieu d'apporter des modifications basées sur l'instinct ou en copiant ce que les autres font, les éditeurs auront mieux fait d'utiliser des A/B tests pour vérifier le rythme et le timing des messages. Disposer d'outils qui permettent de mesurer le taux de consentement et d'analyser où l'action de consentement est réalisée dans le parcours de l'utilisateur peut aider les développeurs à déterminer la meilleure interface, la langue et le moment pour présenter les messages de consentement. Leur décision sera guidée par les données.

En résumé, les A/B tests permettent d'optimiser en permanence les demandes de consentement, ce qui devrait aider à amener de plus en plus d'utilisateurs à donner leur accord à mesure que l'argumentaire employé et la cadence sont perfectionnés.

4. Des partenaires transparents

Même si ces règles sont appliquées à la lettre, leurs initiatives seront vaines si l'un de leurs partenaires est surpris en train de détourner leurs efforts à leur insu. Alors qu'énormément d'efforts sont consacrés à l'augmentation du taux de consentement et à l'obtention du consentement, il est essentiel pour eux de s'appuyer sur des plateformes de gestion du consentement fournies par des partenaires engagés à respecter les normes les plus rigoureuses de respect de la vie privée. Ces derniers doivent également être en mesure d'aider à évaluer les pratiques de privacy de leur stack publicitaire.

La publicité programmatique est pour le moins complexe : gérer les différents acteurs tiers présents sur ses propriétés et comprendre les comportements de ses partenaires peut représenter un travail à temps plein. Pour gagner en visibilité sur tous les angles morts potentiels de la privacy, les éditeurs doivent disposer d'une solution technique qui leur permet de s'assurer que les informations et choix fournis aux utilisateurs sont pertinents.

5. Rendre l'échange de valeur explicite

Les éditeurs doivent avant tout s'assurer que l'échange de valeur est clair. Ils doivent donner à chaque utilisateur le choix entre payer avec des données et de l'attention - ce qui habituellement est considéré comme de la publicité, mais ce n'est pas toujours le cas - ou avec une devise fixe. Selon une étude de l'IAB Europe d'Avril 2021, 75 % des Européens veulent conserver la publicité ciblée sur Internet pour éviter de payer des services et pour 40% des internautes, il est important de pouvoir choisir s'ils payent ou acceptent de la publicité lorsqu'ils visitent un site.

L'absence de franchise et de transparence au sujet de l'échange de valeur peut avoir des effets désastreux sur la relation entre les éditeurs et les consommateurs. Les éditeurs qui ne sont pas ouverts et transparents brisent la confiance envers leur public. À l'inverse, les éditeurs honnêtes renforcent cette confiance, augmentant ainsi les chances que les consommateurs partagent leurs données en échange d'une expérience personnalisée.

Il est temps pour l'industrie de faire du consentement une priorité.

À mesure que les consommateurs deviennent plus avertis et soucieux de leur vie privée, il faut d'adapter afin de maintenir, et même d'améliorer les taux de consentement. Cela commence par l'éducation des consommateurs à l'échange de valeur. Cela passe également par une attitude ouverte et franche sur la façon dont leurs données sont utilisées.

En investissant dans les bons outils et en s'engageant dans une amélioration continue, les différents acteurs du marché peuvent surmonter les défis inhérents à notre monde axé sur le respect de la vie privée et de cette manière parvenir à élargir leur audience, instaurer la confiance et augmenter leurs résultats.

L'auteur : Guillaume Bodereau, directeur France de Sourcepoint, plateforme de privacy pour le marketing digital.