Le CRM et le point de Vente : le couple gagnant et indissociable
Bien que fondamentale, une offre produit ne suffit plus pour conquérir et fidéliser sa clientèle à l’heure de l’ultra-personnalisation de la relation client. Pour plus d’efficacité, les marques, et notamment les marques de luxe, cherchent à identifier un client unique à travers les différents canaux de vente.
Elles sont conscientes des enjeux du caractère unique de la relation avec chacun d’entre eux. Le cérémonial de vente qui doit être adapté, sur mesure, afin que le client en tire un maximum de satisfaction et que la marque en soit renforcée. Pour autant, l’identification n’est pas chose aisée et tout l’intérêt repose dans le fait de créer de la proximité, sans être intrusif. Cet effort doit être supporté par le CRM et les solutions POS.
Ces solutions POS jouent un rôle de premier plan : elles sont encore massivement le point d’entrée du client dans les bases de données des marques. La capture d’information doit être optimisée pour servir les besoins du personnel des magasins, mais également les besoins en amont des services retail, SAV, marketing, CRM et même la supply chain. La capture d’information est donc critique et les marques n’ont de cesse de la perfectionner pour limiter les erreurs, la collection de données incomplètes et donc inutilisables. Les solutions POS ont une capacité de compilation d’information très variée sur le client et nécessitent une sensibilisation de la force de vente au caractère stratégique de ces données et au rôle important qu’ils jouent dans cette collection.
Mais le rôle du vendeur dans le secteur du luxe ne s’arrête évidemment pas là. La vraie force d’une Maison de luxe est de connaître de manière individuelle ses clients : leurs habitudes d’achat, leurs boutiques préférées, leurs goûts (de manière à mieux cerner leurs préférences), autrement dit la capacité du vendeur à incarner le « Personal shopper » de chaque client… Cette connaissance affinée est le fruit d’une relation à long-terme où l’enrichissement de l’information se fait pas à pas. On s’achemine vers le CEM : Customer Experience Management. On ne parle alors plus de CRM. Des informations complémentaires et précieuses peuvent également être recensées via les différentes campagnes e-mailing réalisées par la marque, et par les données non-structurées émergeantes des réseaux sociaux. Celles-ci doivent permettre de détecter des tendances générales et d’en tirer des innovations qui répondront aux demandes les plus répandues des clients, notamment en matière de services de qualité, et de comprendre les envies, l’émergence de nouveaux besoins et usages de produits. Ils doivent aussi permettre de renforcer l’identité de la marque et ses valeurs dans la relation, tout en fournissant une satisfaction accrue du client par les produits mais également son expérience vécue en magasin ou lors de ses autres interactions avec la marque.
Les marques tirent de l’exploitation de ces données une réelle force de frappe pour fidéliser ces clients et améliorer l’expérience en magasin. Le CRM va ainsi venir appuyer la pertinence des outils sur le point de vente. Par exemple, une fois le client identifié, il bénéficie d’un accueil personnalisé et son vendeur attitré pourra lui faire des recommandations intelligentes d’achats via des outils mobiles de type tablette, par le biais d’algorithmes prédictifs après analyse de toutes ces informations en temps réel.
L’intelligence relationnelle qui découle de ces différents facteurs et de leur exploitation renforce l’ADN de la marque. Pour autant, un projet CRM nécessite une véritable maturité de l’entreprise et reste un investissement conséquent pour cette dernière même si les prix ont tendance à diminuer à mesure que la technologie augmente. C’est néanmoins une étape nécessaire pour obtenir une vision d’ensemble et centralisée de son client, car il faut garder en mémoire qu’un client satisfait et fidèle est un vrai prescripteur de la marque. La technologie, rappelons-le, ne doit intervenir que pour atteindre les objectifs bien définis de celle-ci.
