DossierOptimisez votre taux de conversion

1 Faites du simple visiteur un client!

À combien estimez-vous le nombre de clients potentiels qui furètent sur votre site web, font trois petits tours, consultent quelques fiches produits et puis s'en vont, la carte bancaire à la main, vers le site de l'un de vos concurrents? Quel que soit le chiffre qui vous est venu à l'esprit, considérez qu'il est, de toute façon, trop élevé. Compte tenu des coûts d'acquisition de trafic et des faibles marges réalisées en règle générale sur chaque vente, il est inacceptable que votre taux de transformation ne soit pas optimal.

2 Lisibilité des informations

Vous avez créé votre site pour vendre et non pour renseigner l'internaute avant qu'il n'aille consommer ailleurs. Comme une mécanique de précision, l'expérience du cyberconsommateur doit être analysée, jaugée, affinée, à partir du moment où il pose un oeil sur votre site, jusqu'à celui où il valide son panier. L'ensemble du processus d'achat doit être piloté, administré, huilé. Optimiser la lisibilité des informations liées aux produits, rassurer le consommateur, l'accompagner dans l'acte d'achat, le mener coûte que coûte à valider sa commande, quitte à renoncer à quelques ventes additionnelles... Tous les leviers sont bons pour que, de simple visiteur, il devienne effectivement client! L'enjeu consiste à effectuer l'ensemble des ajustements nécessaire sans jamais amoindrir l'efficacité du site.

L'expérience du cyberconsommateur doit être analysée, jaugée, affinée, à partir du moment où il pose un oeil sur votre site, jusqu'à celui où il valide son panier.

3 Établissez un diagnostic de votre site

Acceptez l'idée qu'il vous faudra sans cesse repenser le tunnel d'achat et tenter de nouvelles choses. Vous devez vous inscrire dans la durée et essayer perpétuellement de réinventer l'ergonomie et le parcours client. Testez de manière itérative différentes solutions pour mettre en place les conditions nécessaires à l'acte d'achat. Des solutions, simples d'emploi existent pour mettre en place rapidement vos tests et valider statistiquement les performances de vos idées en matière d'optimisation.

4 État des lieux complet

Pour définir votre chemin, sachez d'où vous partez! Avant d'entreprendre de grands remaniements sur le site, prenez le temps de diagnostiquer l'existant, de faire un état des lieux complet, afin de détecter les principaux freins à la conversion. Pour déterminer les principaux points de blocage sur le site, appuyez-vous sur les données quantitatives qui sont collectées par votre outil de web analytics. Ainsi, vous pourrez dégager des priorités en vue d'organiser, de manière assez progressive, les étapes du chantier d'optimisation.

Mettez en place les conditions nécessaires à l'acte d'achat : faites un état des lieux complet afin de détecter les principaux freins à la conversion.

5 Acquérir du trafic sur votre site web

Les chiffres sont, certes, importants, mais capter la voix du client vous aidera à identifier les freins à l'acte d'achat. Dépassez les seules données quanti du web analytics pour générer des données qualitatives qui s'appuieront sur des tests utilisateurs, intégrant l'analyse des verbatims de ces derniers. Un processus parfois long et complexe, qui pointera les différents dysfonctionnements en se fondant sur le ressenti du client. Lorsque des interactions sont enregistrées en avant-vente avec le service client, il est judicieux de sonder les conseillers afin de déterminer les points de blocage. Interrogez les téléconseillers, qui peuvent contribuer à améliorer l'expérience d'achat.

6 Avoir une stratégie bien ciblée

Un internaute qui consomme est un internaute qui estime que vous avez tenu votre promesse. Votre offre et l'expérience utilisateur sur vos pages doivent être en phase avec les promesses que vous avez faites au moment de l'acquisition du trafic. Si un décalage existe, il convient de le corriger afin que chaque visiteur soit transformé en client. En complément de l'audit de votre stratégie d'acquisition de trafic, mesurez l'impact et l'efficacité de vos campagnes d'e-mailing. Bien conçues, et surtout bien ciblées, elles sont souvent la promesse d'un taux de conversion important. Si ce n'est pas le cas, repensez à la fois le message, le ciblage et l'offre.

Astuce n°1: mettez la pression!

Vous pouvez inciter le consommateur à valider son achat en misant sur le sentiment d'urgence et de rareté. En affichant les stocks restants ou le compte à rebours d'une opération spéciale, vous influencerez le comportement de votre client.

Le service client d'un site web est un outil indispensable pour interagir avec le consommateur et connaître son ressenti.

7 Un site rapide facilite la vente

Plus l'internaute est connecté et sollicité, plus il se montre volatil et impatient. Ainsi, pour optimiser les chances de convertir, faites en sorte que votre site soit le plus rapide possible. Chez Amazon, on considère qu'une amélioration du temps de réponse d'une plateforme de 100 ­millisecondes offre un gain de chiffre d'affaires de l'ordre de 1%. Faites en sorte également que les call-to-action (ajout au panier, validation de panier, demande d'aide...) soient vraiment efficaces et lisibles pour le consommateur.

8 Des formulaires d'inscription simples

Les modules de live chat peuvent proposer spontanément de l'aide quand des blocages dans le tunnel d'achat sont détectés (c'est le cas chez iAdvize). Au-delà de l'aide qui peut être apportée au consommateur et de l'impact immédiat sur le taux de conversion, analysez les interactions enregistrées sur ce canal pour faire évoluer votre site. Au confluent de la simplification de l'ergonomie du site et de l'optimisation du temps nécessaire à la validation de la commande, il convient d'apporter un soin tout particulier aux formulaires, lesquels permettent à l'internaute de créer un compte, de s'inscrire sur le site. Soyez fluide, éviter au maximum que l'internaute ait à saisir des informations. Sur le site Darty.com, la commande est enregistrée sans que la plateforme n'exige de création de compte, une adresse e-mail suffit pour valider l'achat, le reste se fait en aval.
Plus le moteur de recherche intégré au site est performant et intuitif, plus le taux de conversion augmente. Cela peut aussi passer par l'organisation du site (navigation, arborescence produits) mais aussi par les recommandations (meilleures ventes, recommandations de la rédaction, produits associés...), qui permettent de ne pas laisser un trop large choix à l'internaute. En effet, il est nécessaire de l'orienter.

Astuce n°2: ne négligez pas les préliminaires
Dans le cas d'une vente complexe ou d'un cycle d'achat long, demandez un engagement graduel à votre client. S'il n'est pas prêt à acheter tout de suite, proposez-lui de remplir un formulaire pour obtenir un échantillon gratuit ou pour recevoir des informations.

Plus le moteur de recherche intégré au site est performant et intuitif, plus le taux de conversion augmente.

9 Clarifier : le mot d'ordre d'un bon site web

Affinez les intitulés, soyez précis dans les descriptifs, multipliez les éléments multimédia qui, en outre, contribuent à la qualité du référencement sur les moteurs de recherche. Évitez les incertitudes concernant la compatibilité, les versions et les références afin d'éviter que l'internaute ne quitte le site pour vérifier un renseignement et, peut-être, s'orienter vers un autre site de vente. Clarifiez également le "wording" sur les fiches produits et pensez à adapter la mise en forme des fiches à la cible de consommateurs visée. Plus vous donnez d'explications sur un produit, son usage, les bénéfices qu'il peut apporter au client, plus le taux de transformation augmente. Le recours à la vidéo illustrant l'usage ou la mise en service du produit, par exemple, apparaît comme une piste qui présente un véritable ROI.

10 La confirmation du panier

Envisagez la suppression de tout call-to-action extérieur. Parfois, le fait de proposer des produits tiers en pointant vers d'autres pages, par exemple, peut distraire l'internaute au moment de la validation définitive du panier. Focalisez l'attention du consommateur sur ce que vous attendez de lui: valider la commande. L'upsell (la proposition de vente additionnelle d'autres produits), peut parfois conduire au "no sell"... Sur la page de validation de l'achat, mettez en scène l'ensemble des éléments de réassurance à votre proposition: informations sur les retours, tiers de confiance, sécurisation des moyens de paiements, etc. La crédibilité est un élément-clé (image de professionnalisme qui se dégage du site, notoriété globale de la marque du marchand, avis sur les réseaux sociaux ou sur le Web en général). Bien en amont, avant la page de validation de commande, soyez transparent sur les frais de livraison. Si ceux-ci arrivent trop tardivement dans le tunnel de conversion et qu'ils surprennent l'internaute, il n'ira pas plus loin.
Analyser les moyens les plus (et les moins) utilisés sur les sites afin de mettre en avant ceux que les internautes plébiscitent. C'est un gain en termes d'ergonomie et cela rassure. Prenez en compte les disparités entre les pays en cas de développement à l'international.

Astuce n°3: toujours plus light
Pour éviter de distraire l'internaute au moment où il consulte son panier à des fins de validation, allégez au maximum le menu ou la barre de navigation. Ainsi, votre client pourra se focaliser sur l'opération-clé: saisir les éléments de paiement et valider.

Soyez le plus transparent possible afin d'obtenir la validation du panier par le consommateur. Vous devez limiter au maximum tout ce qui peut entraver la vente: call-to-action extérieur, l'upsell...