DossierPerspectives et évolutions du data marketing

1 Stockage, hétérogénéité et rapidité de traitement : les 3 enjeux du big data

Avec, d'un côté, le contexte économique qui encourage les restrictions budgétaires et, de l'autre, l'urgence à investir dans des solutions d'automation pour rendre les campagnes marketing efficaces et donc payantes, les services marketing risquent de se retrouver confrontés à un drôle de dilemme en 2013. Et pourtant, " les solutions existent, glisse Christophe Cousin, dirigeant de Camp de Bases, mais le processus décisionnel pour valider la mise en place de ces solutions est souvent long et compliqué. Il est parfois freiné par les directions financières qui ne perçoivent pas immédiatement l'intérêt d'un tel investissement ". Or, prévient le dirigeant de Camp de Bases, " la grande majorité des annonceurs doivent éviter d'être victime du "big bad data" ".

En effet, avec l'explosion des nouveaux usages (mobile, réseaux sociaux), les volumes de données clients disponibles ne cessent de grossir. " Évoluant dans un environnement où la notion de riposte est stratégique pour les entreprises, le big data cristallise trois besoins-clés au niveau des entreprises pour stocker, agréger et transformer les données en connaissances : les besoins en termes de stockage, d'hétérogénéité des bases de données et de rapidité de traitement ", affirme Sabri Mahjoub, directeur marketing d'Edatis. C'est pourquoi avant même de disposer de la technologie, la qualité de la donnée est plus que jamais au coeur des préoccupations des professionnels. Car à défaut d'un souci réel de qualité, la casse risque d'être coûteuse. " Le multicanal, au sens large du terme, s'affirme mais il est dépendant de la maîtrise technologique ".

Le volume de données est en constante augmentation avec la diversification des canaux. Face à cette déferlante de données, les entreprises doivent améliorer le stockage, la rapidité de traitement et l'analyse de données hétérogènes.

2 Perspectives du data marketing

3 Création d'un " marketing relationnel "

Pour tirer leur épingle du jeu en 2013, désormais, les annonceurs n'ont pas d'autre choix que d'améliorer la qualité des données contenues dans leurs bases, de les unifier et de relier le datamart marketing à des outils d'automatisation. " Les enseignes sont amenées à créer un véritable marketing relationnel à travers la compréhension et la scénarisation des comportements d'achat. D'où l'avènement du marketing automation, qui scénarise la relation client en proposant des messages utilisant des fonctions de déclenchement suivant le comportement du client et les produits achetés ", indique Didier Farge, président du SNCD et de Conexance. Aujourd'hui, il faut donc considérer le big data comme une véritable chance. En effet, " il favorise la connaissance client en rendant la qualification des comportements sur le Web possible, ce qui permet de mettre en place des stratégies de trigger marketing particulièrement efficaces ", ajoute Annie Deraedt, directrice générale d'Adage.

4 Le big data ne concerne plus seulement le marketing

Au niveau organisationnel, la profession se mobilise et se met en ordre de marche. Selon Christophe Doucet-Ferru, directeur du pôle services de Cartegie, " nous allons assister probablement à une grosse concentration des acteurs du marché et à une redistribution des cartes. Ceux qui détiennent la maîtrise technologique et le multicanal en sortiront vainqueurs. " Autre perspective : le big data dépasse largement les frontières du marketing et concerne toute l'entreprise. " Avec les produits connectés, il devient possible de récupérer des informations pour pousser des services, estime Frédéric Grelier, responsable de l'activité data pour Acxiom. La donnée dépasse donc le marketing, elle sert aussi la gestion, la production, la commercialisation et le service client. " Les entreprises se dirigeraient-elles vers un salvateur big bang ?

L'augmentation du volume de données bouleverse le marketing. De nouvelles stratégies doivent être mises en place : trigger marketing, marketing automation, marketing relationnel...

5 Christophe Doucet-Ferru : " Le multicanal est dépendant de la maîtrise technologique "

6 Quel est l'état du marché à l'heure du big data ?

Le marché est totalement chamboulé, l'e-mail de prospection B to C ne se vend plus, la rentabilité n'est pas au rendez-vous. Les destinataires n'ouvrent plus ce genre de message. Conséquence : pour obtenir des résultats, les annonceurs sont contraints d'envoyer des quantités phénoménales, ce qui dessert le canal.

Avec le big data, et notamment le nouvel accès aux données administratives en France, le marché connaît un nouveau bouleversement. Les organisations vont devoir se tourner vers la technologie pour gérer et exploiter ces données. Le marketing direct entre dans l'ère de la BI (business intelligence). Nous allons assister probablement à une grosse concentration des acteurs du marché et à une redistribution des cartes. Ceux qui détiennent la maîtrise technologique et le multicanal en sortiront vainqueurs.

7 Quelles tendances observez-vous sur le marché du data marketing ?

Premier constat : les prix sont tirés vers le bas. La donnée affiche un prix tellement faible que cela remet en cause le modèle économique des bases de données mutualisées comportementales en B to C. Le ROI nécessite, là aussi, des quantités gigantesques. Ces bases ont bien du mal à rémunérer les prestataires et les fournisseurs. Elles montrent donc des premiers signes de faiblesse.

En revanche, en matière de fidélisation CRM, les annonceurs mènent une véritable réflexion sur l'enrichissement et la qualité des données. La prise de conscience a eu lieu. En B to B, le marché se porte bien, le volume n'a pas tari. La qualité de la donnée prédomine sur la quantité. La tendance est à l'élimination des frontières entre les secteurs B to B et B to C. Nous mettons d'ailleurs en place une offre de base des dirigeants d'entreprise avec leur adresse personnelle. Nous disposons quasiment d'un million de contacts, dirigeants de PME-PMI, avec leur âge : une information essentielle pour la cession de l'entreprise.

8 Quelles perspectives envisagez-vous pour 2013 pour le data marketing ?

L'année 2012 a accentué les mauvaises positions pour certains acteurs du marché. Du coup, nous restons en éveil sur des opportunités de croissance externe.

Pour le reste, les perspectives ne sont pas mauvaises pour les acteurs propriétaires des données et disposant des technologies pour les exploiter. La maîtrise technologique permet de redonner de la valeur à la donnée sur le marché.

Enfin, le secteur B to B devrait s'ouvrir vers les réseaux sociaux, qui rassemblent de plus en plus de professionnels, car nous savons que la recommandation par un tiers est un facilitateur d'achat. La dimension sociale prend de l'ampleur. Le multicanal au sens large du terme s'affirme, mais il est dépendant de la maîtrise technologique.

Slideshare : L'utilisation des réseaux sociaux en B to B

<="" src="http://fr.slideshare.net/slideshow/embed_code/6867906" marginwidth="0" marginheight="0" allowfullscreen="" webkitallowfullscreen="" mozallowfullscreen=""></p><p<b><a target="_blank" title="réseaux sociaux et b to b" href="http://fr.slideshare.net/mariamercantiguerin/rseaux-sociaux-et-b-to-b">réseaux sociaux et b to b</a></b> from <b><a target="_blank" href="http://fr.slideshare.net/mariamercantiguerin">Maria Mercanti-Guérin, Maître de Conférences, Conservatoire National des Arts et Métiers</a></b></p>

Interview de Christophe Doucet-Ferru, Directeur du pôle services de Cartegie. Il met l'accent sur l'importance de maîtriser la gestion des données issues du multicanal, mais aussi sur la qualité et l'enrichissement des données.

Christophe Cousin : " Le problème n'est pas dans le traitement du volume, mais bien dans la qualité des données "

Quel regard portez-vous sur le marché de la donnée ?

Le marché du data-management ou de la gestion de données marketing connaît une situation paradoxale. D'un côté, il existe des solutions permettant aux marketeurs d'être plus efficaces, d'optimiser leur stratégie et de rentabiliser leurs données (nettoyage, enrichissement, déduplication) et de l'autre, nous constatons que le processus décisionnel pour valider la mise en place de ces solutions est souvent long et compliqué. Il est parfois freiné par les directions financières qui ne perçoivent pas immédiatement l'intérêt d'un tel investissement.

Ce décalage est surprenant puisque, in fine, ces solutions permettent aux directions marketing de gagner en efficacité et en liberté, et donc d'accroître leur retour sur investissement, qui est devenu leur principale priorité. En somme, c'est un marché qui nécessite encore beaucoup de pédagogie.

Quelles tendances observez-vous sur le marché du data marketing ?

La tendance la plus marquante et la plus significative concerne la reprise en main des bases de données par les directions marketing. Elles sont alors plus réactives et autonomes dans la création de leurs campagnes, que ce soit dans la compréhension des données présentes dans la base ou dans la réalisation des comptages, des ciblages, des campagnes, etc.

Pour elles, il est nécessaire de gagner en agilité et de prendre en considération trois facteurs : le multi et le cross canal, l'automatisation et la scénarisation des campagnes, l'accès facilité à des outils prédéveloppés en mode SaaS permettant d'être plus réactifs. Les solutions de data-management sont en train de migrer progressivement de la DSI au marketing.

Quelles perspectives envisagez-vous pour 2013 sur le marché de la donnée marketing ? Et quels risques redoutez-vous ?

La grande majorité des annonceurs doivent éviter d'être victime du "big bad data". Le risque est réellement présent. Ils doivent identifier dans leurs bases leurs prospects et leurs clients, éliminer les doublons, enrichir leur connaissance, etc. Le datamining sait traiter les gros volumes de données, le problème n'est donc pas dans le traitement du volume mais bien dans la qualité des données.

Par ailleurs, il faut maintenant relier les résultats des campagnes marketing à la connaissance client. Les marketeurs ont pour habitude de mesurer et de suivre les taux de clics, mais connaissent-ils vraiment leurs cliqueurs ? Le lien entre la connaissance issue des campagnes et la connaissance client est l'enjeu principal des prochains mois. Des interfaces simples peuvent être mises en oeuvre pour relier la base de données avec des outils d'exécution comme les plateformes d'e-mailing, le Web analytics, le couponing, et permettre ainsi de comprendre qui fait quoi. Des résultats de ces analyses dépendent la pertinence des campagnes futures et leur efficacité.

Avis d'expert de Christophe Cousin, Dirigeant de Camp de Bases. Selon lui, la qualité des données est l'enjeu principal. D'autre part, il faut relier la connaissance client aux résultats des campagnes marketing.

Didier Farge : " La mobilité métamorphose le marketing relationnel "

Quel est l'état du marché du marketing direct ?

Le marketing direct est véritablement en train de devenir multicanal. Sur les 31,4 milliards d'euros de dépenses des annonceurs en 2011, le marketing direct papier représente 9,2 milliards d'euros et reste le principal vecteur de communication directe aux côtés de canaux comme le mobile ou l'Internet display, qui constituent des "drivers" de croissance. Le courrier papier se valorise, notamment en utilisant des instruments de mesure de la performance (Balmetrie) compréhensibles par tous les médias, et c'est tant mieux.

Les grands médias et les médias de comportement sont devenus inséparables, car ils agissent en synergie. J'espère que les indicateurs des chiffres-clés vont enfin supprimer cette frontière culturelle.

Quelles tendances observez-vous sur le marché de la donnée marketing ?

Nous sommes entrés dans l'ère du post IT : le cloud, le développement de la mobilité et le big data obligent les acteurs à repenser totalement leurs organisations. Transformer le big data en valeur pour les entreprises sera l'un des enjeux de la croissance et certainement un moteur de l'innovation.

Une autre notion,le real time marketing, modifie les comportements et la manière qu'ont les marques de s'adresser à leurs clients. L'ubiquité devient une nécessité pour prendre sa décision au plus vite, en utilisant le Web dans le point de vente physique. C'est la mobilité qui métamorphose le marketing relationnel. L'intégration des données sociales devient une composante du marketing direct, mais elle nous questionne aussi : faudra-t-il être un influenceur pour être bien servi ?

Enfin, le focus mis sur la fidélisation plus que sur le recrutement à outrance se confirme : au moment où l'e-mailing de conquête s'essouffle et où les coûts de recrutement sont en hausse, les outils de marketing relationnel permettent un ciblage comportemental : mail less et mail best sont plus que jamais à l'ordre du jour.

Quelles perspectives envisagez-vous sur pour le marché de la donnée ?

Le modèle de commerce intégrant l'e-commerce comme une variante de distribution émerge. Certaines enseignes de retail rachetant les sites e-commerce en sont la preuve. En passant d'une culture d'audience à une approche client, les commerçants découvrent le marketing relationnel et digital ainsi que ses vertus, notamment sur la fidélisation. La convergence des canaux est plus que jamais d'actualité. Le cross canal est au coeur des problématiques des marques et enseignes, même si elles restent encore organisées en silos séparés.

Pourtant, le cross canal est devenu une réalité pour les consommateurs. Le parcours d'achat n'a jamais été aussi long et complexe, avec un consommateur qui gère lui-même son parcours : pas moins de 17 points de contact pour s'informer avant d'acheter un produit de soin capillaire et un bouche à oreille qui reste dominant ! Les enseignes créent un véritable marketing relationnel à travers la compréhension et la scénarisation des comportements d'achat.

D'où l'avènement du marketing automation, qui scénarise la relation client avec des messages utilisant des fonctions de déclenchement suivant le comportement et les produits achetés. Enfin, l'hyper technicité de la géolocalisation, et son croisement avec les comportements d'achat ouvrent de formidables possibilités : le geofencing permet, grâce aux données contextualisées, de proposer des offres ciblées aux consommateurs lorsqu'ils passent devant le point de vente. Ces offres vont se développer. Apple vient de sortir son Passbook pour que le mobinaute rassemble ses cartes de fidélité, coupons, billets et cartes d'embarquement. Et ce n'est qu'un début !

Vidéo : conférence sur le marketing automation par John Miller de Marketo (en anglais)

Avis d'expert de Didier Farge, Président de Conexance et du SNCD, qui met en lumière l'importance de créer de la valeur avec le big data. Il évoque aussi les tendances que sont le real time marketing et la fidélisation.

Annie Deraedt : " Le big data favorise la connaissance client "

Quel regard portez-vous sur le marché de la donnée ?

Très peu de nouveaux fichiers apparaissent sur le marché qui, loin d'être saturé, est en pleine mutation, car les annonceurs souhaitent prospecter via de nouvelles sources et rentabiliser leurs investissements. La solution actuelle se situe dans une mutation de la relation client. Celle-ci tend vers du partenariat client, accompagné de nombreux échanges et favorisé par l'évolution des moyens à disposition sur le marché.

De notre côté, nous avons lancé, fin octobre 2012, une nouvelle offre avec la première base sociale SoLoMo (Social, Local, Mobile) cross canal (postal, e-mail, téléphone fixe, mobile, réseau social), commercialisée sous son nom de marque Ad-Clubbers et avec son site dédié. La première version compte plus de 15 millions d'adresses et proposera un large éventail de profils.

Quelles tendances observez-vous concernant le data marketing ?

La data s'impose comme l'enjeu stratégique sur lequel les annonceurs doivent capitaliser. Face à "l'instabilité" du consommateur, infidèle à souhait selon les offres et zappant d'un canal à l'autre avec plus ou moins d'aisance selon la complexité de l'outil, le marketeur doit s'adapter et recourir à de nouvelles méthodes pour collecter, consolider et exploiter les données. Sans oublier qu'il est indispensable pour les annonceurs et les professionnels de la donnée d'obtenir son opt-in, afin de communiquer avec le consommateur.

Le métier de la data connaît de profondes mutations. Concernant les différents canaux, le postal résiste et l'e-mail souffre. Le mobile, quant à lui, affiche de belles perspectives, notamment avec les SMS et VMS (message vocal personnalisé déposé directement sur le répondeur du mobile du client), qui se développent à la mesure de l'appétence des consommateurs pour les smartphones.

Adage suit cette évolution en mettant plus de huit millions de portables opt-in partenaires à la disposition des annonceurs, tous secteurs confondus (enseignes de la distribution, services, banques, associations). Sans oublier les réseaux sociaux et le street market, qui commencent à prendre leur place sur le marché.

Quelles perspectives envisagez-vous pour 2013 sur le marché de la data ?

Le phénomène big data a une incidence sur notre métier, mais il ne signe pas pour autant la fin de la location de fichiers. Selon leur taille et leurs objectifs, les annonceurs choisiront d'orienter leurs choix vers des bases mutualisées ou vers des fichiers de niche et même, pourquoi pas, selon leur stratégie, vers un mix des deux.

Le big data représente une opportunité pour les entreprises qui souhaitent bénéficier de volumes importants de données qualifiées en flux réguliers, comme celles qui travaillent en géolocalisation. Il favorise la connaissance client en rendant la qualification des comportements sur le Web possible, afin de mettre en place des stratégies de trigger marketing très efficaces.

Vidéo : comment le big data aide à connaître, personnaliser et automatiser par MC Factory

Trois questions à Annie Deraedt, directrice générale d'Adage. La tendance est à la création d'une nouvelle relation avec le client. La data est en pleine mutation avec l'avènement du big data.

Frédéric Grelier : " Améliorer le ciblage marketing et la performance des campagnes "

Quel est l'état du marché de la donnée à l'heure du big data ?

Le big data est devenu une réalité. Le buzz et le nombre de conférences organisées autour de ce sujet le prouvent. Les entreprises prennent conscience de ces enjeux. Le marché s'oriente vers la structuration des données dans des data exchange et des DMP (plateforme de gestion de données web) pour être mises à disposition de l'écosystème display dans un premier temps.

Trois critères caractérisent le big data : le volume, la variété des données et la mise à disposition en temps réel. Chaque interaction d'un internaute avec une marque ou un site fournit une donnée. Les réseaux sociaux alimentent également le big data via les avis et les partages de consommateurs, qui sont de plus en plus connectés.

Quelles tendances observez-vous sur le marché de la donnée ?

Les annonceurs commencent à s'intéresser au big data et devraient y dédier des investissements importants dans les prochaines années. Les entreprises vont chercher à recruter des profils de mathématiciens pour comprendre la donnée et apporter de l'efficacité à leur analyse.

L'exploitation du big data va se développer. Les outils technologiques existent, le savoir-faire aussi, mais la tendance à la structuration des données n'est qu'à son balbutiement. S'ouvre une ère de ciblage plus fin pour l'ensemble des canaux digitaux.

Quelles perspectives pour 2013 sur le marché de la data ?

Les données structurées aujourd'hui sont la partie visible de l'iceberg par rapport aux données non structurées. Il existe de réelles perspectives pour améliorer le ciblage marketing, et donc la performance des campagnes. Mais pas seulement, car d'autres secteurs sont concernés. Avec la mutation vers le tout numérique, il devient possible de récupérer des informations pour proposer des services. Dans l'automobile (en exploitant les données liées au parcours ou aux incidents) ou dans l'énergie (via des relevés de compteur automatiques en temps réel), l'exploitation des données permettra de personnaliser le service proposé au consommateur. La donnée dépasse donc le marketing, elle sert aussi la gestion, la production, la commercialisation et le service client.

La question de la sécurité des données va se poser à nouveau et occuper les DSI. Reconstruire la vision 360°, avec l'ensemble des données multicanal disponibles dans le cloud pour servir l'ensemble des canaux (display, e-mail, affiliation, courrier, téléphone, mobile) : tels sont les enjeux pour les prochaines années.

Avis d'expert de Frédéric Grelier, Directeur marketing d'Acxiom. Avec l'avènement du big data, les entreprises doivent faire un réel effort pour comprendre et analyser les données. D'autre part, la data sert d'autres domaines que le marketing.

Sabri Mahjoub : " Les PME s'approprient les outils du big data "

Quel regard portez-vous sur l'état du marché à l'heure du big data ?

Depuis quelques années, le marché a anticipé le besoin de big data au vu de la convergence attendue des canaux et de la croissance du volume des données. Les pionniers de ce qu'on appelle le big data s'en souciaient avant même la création de la terminologie. Les grandes entreprises ont déjà négocié ce virage depuis quelques années, en mettant en place les outils et les process nécessaires pour l'exploitation de grands volumes de données.

Aujourd'hui, l'expertise des acteurs repose sur les bonnes pratiques développées depuis déjà quatre ans. Évoluant dans un environnement où la notion de riposte est stratégique pour les entreprises, le big data cristallise trois besoins-clés au niveau des entreprises afin de stocker, d'agréger et de transformer les données en connaissances : les besoins en termes de stockage, d'hétérogénéité des bases de données et de rapidité de traitement.

Quelles tendances observez-vous dans le domaine de la data ?

Les organisations doivent privilégier des technologies pouvant s'intégrer à leurs process internes afin d'exploiter et de tirer le meilleur bénéfice des données. La tendance est à l'intégration, à la consolidation et à l'agrégation des données. Cet enjeu dépasse désormais le département marketing. Il concerne tous les services de l'entreprise. Alors qu'auparavant, dans des organisations dont les services sont cloisonnés, le traitement de la donnée était le domaine réservé des marketeurs, aujourd'hui, toutes les divisions sont concernées.

La tendance est donc à la capitalisation sur le croisement des données provenant des campagnes marketing, mais aussi de la comptabilité, de la relation client, etc. Autre tendance : alors que les entreprises stockaient leurs données clients, il devient désormais mathématiquement impossible, compte tenu des volumes, de tout stocker. C'est pourquoi il est préférable de s'orienter vers des solutions évolutives, c'est-à-dire des outils évoluant au rythme du développement de l'entreprise et capables de traiter des volumes de données croissants.

Quelles perspectives envisagez-vous pour 2013 pour le data marketing ?

La démocratisation de la technologie, autrefois réservée aux grandes entreprises, permet désormais aux PME d'en profiter. Grâce au cloud, les PME peuvent s'approprier les outils du big data. Au niveau des pratiques, nous atteignons la maturité de ces concepts. Le big data est une réponse à la nécessité d'intégrer de l'intelligence client dans les stratégies.

Vidéo : Interview d'Alain Bénichou, président d'IBM France sur la mise en place de solutions big data et cloud computing pour les PME (Café Digital)

Avis d'expert de Sabri Mahjoub, Directeur marketing d'Edatis. Le big data crée de nouveaux enjeux pour les entreprises comme le stockage et la rapidité de traitement. Ce phénomène ne concerne plus seulement le domaine du marketing.

Pour aller plus loin

Fondamentaux - Introduction au data marketing

Dossier - Le big data

Fondamentaux - Les enjeux du data marketing

Big data : l'or noir du XXIe siècle

"Saisir" le big data en une infographie

Le Big Data est-il plus grand que les PME ?

GFM : Guide des Fichiers et du Marketing

Dossiers, fondamentaux, infographies : des articles complémentaires sur des sujets connexes aux perspectives et évolutions du data marketing.