[Tribune] L'attribution marketing dans un monde digital post cookies tiers

La crise du Covid-19 et la réduction de la voilure publicitaire qui s'ensuit interviennent dans un contexte complexe. L'écosystème digital est secoué depuis plusieurs mois par une profonde mutation de son modèle et la fin annoncée des cookies tiers -ou cookies third party. Finie la course au reach et au nombre d'utilisateurs atteints, les annonceurs et leurs partenaires doivent changer leur angle d'attaque. Et privilégier la qualité de l'audience à sa quantité. Fin août, les tensions entre Facebook et Apple faisaient les gros titres de la rentrée tech, sur fond de guerre de données. Le géant des réseaux sociaux accusait la marque à la pomme de priver ses annonceurs de revenus liés à la publicité. Comment ? La prochaine mise à jour iOS 14, en renforçant les paramètres de confidentialité, devait limiter la collecte et le partage des données. Face à la pression, Apple a dû ajourner son projet.

Publicité en ligne : le code a changé

Avec la pression grandissante des autorités et des internautes eux-mêmes concernant la protection des données personnelles, les principales plateformes publicitaires ont dû adopter des mesures drastiques. Tout a commencé il y a deux ans. Le navigateur d'Apple, Safari, a déployé son ITP, Intelligent Tracking Prevention, qui interdit les cookies tiers. Firefox a suivi dans la foulée. Plus récemment, cette annonce de la mise à jour iOS 14 marque une nouvelle étape. Même si sa mise en application a été reportée, les marques doivent bientôt se préparer à demander l'autorisation des utilisateurs pour que leurs données puissent être exploitées. Google, bien qu'un peu plus timide, suit le mouvement. Les applications Android restreignent depuis peu l'accès à la géolocalisation. Il faudra que l'annonceur en fasse la demande à Google qui jugera si cette donnée représente une information réellement pertinente pour l'app ou non. En parallèle, Google, toujours lui, étudie un moyen de supprimer d'ici deux ans les cookies tiers. La firme a commencé à tester les "trust tokens" (jetons de confiance), qui ont pour avantage d'authentifier un utilisateur tout en préservant son anonymat. Bonne nouvelle donc pour la protection des données personnelles... mais c'est un coup très dur pour le monde de la publicité en ligne. En supprimant ainsi l'accès aux données tierces, ces plateformes privent les annonceurs et toute l'industrie d'un accès à de larges volumes d'audiences.

Finie la course au reach

Aujourd'hui, c'est encore la course au reach qui prévaut. Plus une campagne touche de personnes, plus on considère qu'elle sera efficace et obtiendra des résultats. Une stratégie de masse qui consiste à arroser le plus possible, en espérant voir fleurir ici et là de nouveaux clients. Or, sans cookies tiers, pas de ciblage massif des audiences. Pour mesurer l'ampleur du séisme provoqué par ces annonces, il suffit de prendre l'exemple de Critéo. L'action de ce spécialiste français bien connu du reciblage publicitaire a dévissé de plus de 15% en une journée après l'annonce de Google de mettre fin à ses cookies tiers en janvier dernier. Même son de cloche dans les régies. David Folgueira, directeur délégué digital chez Prisma Media Solutions en fait l'amer constat : "Les mesures mises en place par Apple ont considérablement réduit la demande. Le taux de remplissage de notre inventaire web avoisine les 80% sur Android contre à peine 30% pour IOS. Ce dernier a chuté de 50% en l'espace de deux ans". Est-ce que cela sonne le glas de la publicité en ligne ? Sûrement pas. En revanche, il lui faut se réinventer - et ce contexte de crise s'y prête bien - pour repenser son modèle.

L'attribution multi-touch : moins de volume, plus de qualité

Si les éditeurs et leurs partenaires ne peuvent plus miser sur de larges volumes d'audience, ils vont devoir réajuster le tir vers plus de qualité dans les audiences ciblées. Au lieu d'arroser largement les audiences comme on l'a vu plus haut, la stratégie va désormais consister à venir irriguer là où sont déjà les bonnes graines. C'est-à-dire là où sont les audiences en affinité avec la marque. Et pas là où sont par exemple les 50% d'investissements média qualifiés de gaspillage et de cibles non-atteintes. C'est ce que permet l'attribution multi-touch : construire des modèles d'attribution intelligents basés sur la détection, dans les parcours d'achat, des points de contacts les plus efficaces. Et, développer à partir de là des stratégies par cohorte plus efficaces et plus contributives de revenus. Pour finalement toucher un public certes plus restreint, mais plus finement ciblé... Assurant alors un résultat équivalent malgré un reach moindre.

Les crises sont l'occasion de se réinventer, de remettre à plat un modèle qui a vécu. Celui de la publicité et de la course au reach a fait son temps. Place désormais à une approche plus rationnelle, moins grossière pour des campagnes tout aussi efficaces. La reprise publicitaire est prévue pour 2021. Si Zenith (Publicis Groupe) prévoit une reprise de 5,8 % l'année prochaine... il est temps pour l'industrie de se réorganiser et de faire la part belle à des modèles d'attribution plus intelligents.

L'auteur :

Laurent Simonin est CEO de Smart Traffik