Le Data Marketing : parcours du combattant ?

Lundi 10h : réunion hebdomadaire au département marketing. La directrice annonce les grandes lignes d’une campagne d’activation marketing scénarisée et multicanale capable de mesurer et optimiser la performance. Jusqu’ici, tout va bien...

Lundi 11h30 : premiers écueils. Comment faire pour synchroniser opérationnellement une quinzaine de technologies différentes ? Comment dé-siloter les canaux ? Comment garantir que la Data circule bien entre les acteurs tout en protégeant des fuites indésirables ?

Mardi 22h : opération annulée. La directrice marketing décide de reprendre les campagnes classiques en silo, en confiant 2/3 des budgets à Google et Facebook.

Grâce à la Data il est théoriquement possible aujourd’hui d’opérer un marketing plus fin … mais quelle complexité pour arriver à envoyer le bon message, au bon moment, à la bonne personne et sur le bon canal pour optimiser son ROI !

Comment s’y retrouver dans cette myriade d’intermédiaires ? A titre illustratif, le Lumascape identifie 49 catégories différentes et plus de 3 874 acteurs.

Pour faire du marketing du bon sens, les annonceurs peuvent avoir l’impression de devoir effectuer un véritable parcours du combattant où chaque étape grève la transparence et la rapidité tout en augmentant le coût total et les risques de pertes de Data … Cet écosystème complexe peut malheureusement favoriser les intermédiaires les moins vertueux et susciter une réelle préoccupation quant à la croissance de la fraude.

Si l’on prend par exemple l’achat programmatique, les intermédiaires peuvent capter jusqu’à 2/3 des dépenses des annonceurs, là où l’éditeur ne touchera que le tiers restant. Les annonceurs les plus matures - de Procter & Gamble à BlaBlaCar en passant par Vente-Privée - s’engagent aujourd’hui dans une démarche d’internalisation des technologies et des expertises pour mieux maîtriser la pertinence et le ROI de leurs dépenses média, notamment sur le programmatique.

Et pourtant, certaines technologies arrivent déjà aujourd’hui à proposer une offre complète de Data Marketing. En travaillant avec Google, Amazon ou Facebook, les annonceurs peuvent facilement lancer des campagnes personnalisées et cohérentes, s’appuyant sur la Data.

Les éditeurs ont, quant à eux, accès à des produits éprouvés pour valoriser leur audience. Au-delà de la force de leurs produits et de leur trafic, les GAFAs intègrent plusieurs briques technologiques dans une plateforme unifiée, qu’ils contrôlent eux-mêmes sans pour autant en garantir la transparence réelle. Avec de la Data en quantité et de qualité, avec des technologies bien intégrées de Digital Marketing Hub, il n’est donc pas surprenant de constater que ce sont ces acteurs qui captent aujourd’hui toute la croissance du digital.

Si éditeurs et annonceurs louent les performances des géants américains du digital, certains s’inquiètent : augmentation de leur dépendance, contrôle de leur actif Data, contrôle des outils de mesure …

En parallèle des solutions Digital Marketing Hub fermées - type « walled garden » - des géants américains, un nouveau segment d’intermédiaires technologiques émerge et réunit les briques permettant de faire du Data Marketing (DMP, DSP, DCO, …) dans des plateformes ouvertes et intégrées. Ici, les technologies sont sous le contrôle de l’annonceur ou de l’éditeur, sans aucun risque de perte ou de vol de données, avec une totale transparence sur la diffusion ou les commissions prises.

Certains de ces Digital Marketing Hubs sont constitués par rachats successifs à l’instar d’Adobe (rachat de Neolane, Demdex, Tubemogul).

D’autres rentrent sur le marché en ayant, dès le début, construit un Hub intégré, à l’image de mediarithmics. Favorisant une parfaite harmonie entre chaque module, ces solutions permettent de réduire les problématiques d’interfaçage (ex : latence et perte d’informations entre DMP, DCO et DSP par exemple). Elles sont aussi plus simples à mettre en œuvre et apportent une amélioration de la performance globale.

Grâce à sa technologie Cloud réellement ouverte et intégrée, mediarithmics permet de collecter, enrichir et structurer la donnée des clients et prospects (DMP), scénariser des campagnes multicanales personnalisées (marketing automation, DCO, recommandation produit) et les activer (DSP en propre et connexions routeurs emails et ad servers) pour mesurer et optimiser la performance de chaque campagne (attribution, contribution). Le tout en vrai temps réel.

Ces nouveaux modèles offrent aux annonceurs et éditeurs la possibilité de reprendre le contrôle de leur marketing tout en gardant le contrôle de leur actif Data.

Grâce aux Digital Marketing Hubs, les éditeurs et leurs régies peuvent élargir leur offre publicitaire, en protégeant et valorisant leur actif Data. C’est le cas notamment de 3W Régie, régie leader du e-commerce en France (Cdiscount, PriceMinister, Vivastreet…), qui s’appuie sur la DMP et le DSP de mediarithmics pour proposer aux annonceurs et à leurs agences des campagnes publicitaires ultra-ciblées, diffusées sur les sites de la régie ou en extension d’audience.

Conscients du besoin de taille critique, certains éditeurs s’associent entre concurrents dans des modèles de « Fair-Data-Trading », à l’instar de l’alliance entre Marketshot (choisir.com) et Comparadise, offrant aux annonceurs et à leurs agences une très bonne couverture des cibles d’intentionnistes Bancassurance, Automobile, Télécom, …

Côté annonceurs, les Digital Marketing Hubs favorisent un pilotage de A à Z et en totale autonomie de campagnes marketing personnalisées et performantes.

BlaBlaCar qui s’est équipé des technologies mediarithmics (DMP, DSP, DCO) scénarise, opère et pilote de multiples campagnes en France et à l’étranger - de l’acquisition à la rétention en passant par le retargeting. Grâce aux algorithmes d’optimisation du CPA totalement transparents, le leader du covoiturage peut simplement optimiser son CPA avec une totale visibilité sur ses coûts et sa diffusion.

La croissance du Data Marketing s’est jusqu’ici faite de manière déséquilibrée. Que ce soit du côté des annonceurs ou des éditeurs, les bénéfices de cette évolution n’ont pas encore été pleinement ressentis.

L’émergence des technologies de Digital Marketing Hub et l’expertise toujours plus forte des annonceurs et des éditeurs devraient permettre de redistribuer les cartes et rendre plus facile un marketing de Bon Sens basé sur la donnée…pour en finir définitivement avec les frustrations des idées du lundi matin du département marketing qui sont abandonnées sur des voies sans issue !