Des campagnes rupturistes

"Plus l'innovation est importante, plus nous avons la pression, car nous devons accompagner un annonceur qui a beaucoup investi pour son produit. La médiatisation doit elle-même apporter sa touche d'in­gé­niosité", estime Ivan Beczkowski, coprésident de BETC Digital. En mars, lors du lancement de la nouvelle gamme d'interrupteurs Odace de Schneider Electric intégrant une foule de nouveautés, BETC Digital a mis en ligne un "entertaining catalogue", à la fois objet publicitaire et expérience interactive. Chaque saynète révèle une nouvelle référence et met en valeur sa spécificité dans une histoire inattendue, avant qu'un des personnages n'éteigne la lumière, plongeant le site dans l'obscurité. Le visiteur est alors invité à rallumer la lumière, pour découvrir un nouveau décor et un nouveau produit. "Notre mission, dans le digital, est de réenchanter le parcours des consommateurs en leur proposant une expérience plus agréable", ajoute Ivan Beczkowski.

Plus l'offre est rupturiste, plus la communication doit l'être aussi. Mais le message doit rester simple. "Il est inutile d'envelopper une véritable innovation d'un discours de storytelling, qui pourrait finalement noyer le poisson", conseille Ivan Beczkowski. Safia Care, partner d'Havas Media Native, le confirme: "Pour porter une innovation, il faut innover dans la communication."

New Balance, la marque de chaussure de sport, reconnue pour son caractère lifestyle, l'est beaucoup moins pour ses modèles running. La marque investit pourtant en R&D et souhaite le faire savoir. L'agence Arena Media Native (Havas Media Group) imagine alors une campagne mettant en scène deux e-influenceurs, Cyril Paglino (ex-sportif de haut niveau) et Victoria Monfort (actrice et bloggeuse), dans une course à pied à travers Paris qui les oppose à leurs propres avatars. "Nous avons fait monter la pression de cette campagne par sa viralisation, clé de sa médiatisation", commente Safia Care.

La diffusion de la vidéo (réalisée par Hugo Mérival, Le3 et The Boat) a été soutenue par Socialyse, filiale social media du groupe Havas. Le spot a aussi été diffusé sur M6, en parrainage de la série NCIS, série culte pour la cible de New Balance. "Nous avons enregistré des retombées presse très satisfaisantes, avec une vingtaine d'articles, une augmentation notable des fans et followers de la marque sur les réseaux sociaux et surtout l'annonceur s'est félicité des retours business, qu'il ne souhaite pas communiquer", indique Safia Care. Mais au fond, y a-t-il des limites dans la création pour la médiatisation de l'innovation? Pas vraiment... attention néanmoins, de l'avis des experts, au bad buzz, consécutif à une promesse non tenue.

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