Produire à coût maîtrisé ses contenus de flux : quelle approche adopter ?

Non, produire à coût maitrisé signifie produire au juste prix. Le juste prix au regard de l’ambition qu’on donne à cette production, à sa complexité, à sa durée de vie estimée, ainsi qu’à son impact business. Il est aisé de comprendre que la réalisation de 10 mini motion à destination des réseaux sociaux ne doit pas se faire de la même manière qu’une grosse web série, ou qu’une vidéo de plénière pour un événement.  

Car si l’on applique un modèle de production unique, peu importe le type de contenu, il est fréquent d’arriver à des aberrations budgétaires ou calendaires. L’enjeu étant ici de répondre à la question suivante : 

Comment produire des contenus pertinents, engageants, en volume, et à coût maitrisé ? 

Autrement dit, comment bien produire ses contenus de flux. 

Cette question, les annonceurs la posent aujourd’hui à leurs agences ou sociétés de production pour obtenir les meilleurs rendements de production. 

Nous sommes convaincus chez Brainsonic que la production se divise en deux grandes approches complémentaires :

• L’approche traditionnelle pour des projets « sur mesure »
• L’approche industrielle ou « factory » pour les contenus de flux 

L’approche traditionnelle permet d’adresser efficacement les productions à forte valeur ajoutée ou à très fort impact business. On trouvera pour ce type de réalisation un brief, une proposition budgétaire, des itérations, un devis finalisé, la phase de production, la livraison après itération puis la facturation. Ce sont des projets à part entière avec un début, un milieu, et une fin.

L’approche « factory » elle, s’adapte aux enjeux de production continue car une marque produit en permanence des éléments pour alimenter sa prise de parole. Cette approche se base sur 4 piliers fondamentaux :

• La templétisation de l’ensemble des assets possibles à produire : Mettre en œuvre un catalogue des formats possibles qui sont designés, animés, et prêts à être utilisés avec le bon contenu.
• La suppression des freins intermédiaires : c’est peut-être le point le plus important. S’affranchir de la phase administrative qui, sur des petits contenus, peut vite devenir un % significatif. Ici plus de devis ou de facturation, mais un système de tickets achetés en volume. Chaque intervention est calculée à l’heure réelle de travail et vient décrémenter le package global. Ainsi, la production de quelques mini-motion basés sur un template préexistant ne peut prendre que 2 ou 3 heures. Et ces 2 ou 3 heures deviendront 2 ou 3 tickets. Bref, le prix de la production au réel.
• La « cloudification » des échanges entre le producteur de contenu et les clients : terminé les mails avec 30 bullets points relatifs à des éléments en pièce jointe. Tout se passe en ligne sur ordinateur ou une app mobile. Les retours sont faits en direct sur le visuel, l’infographie ou la vidéo au timecode près. Le « producteur » est immédiatement notifié de la modification à apporter, peut échanger avec le client ou corriger selon la demande.
• La formation des clients. C’est le dernier aspect de cette approche industrialisée. Ne pas laisser les clients en totale dépendance de l’agence. Mais les former à la prise de vue minimale pour faire en sorte que, lors de cas spécifiques, ils puissent eux-mêmes produire un contenu adapté. Et si besoin ajouter une couche de post-production, les équipes récupèrent directement la matière première et la retraitent.

De plus en plus de marques adoptent cette philosophie, comme L’Occitane ou encore le groupe Pierre & Vacances - Center Parcs. Leroy Merlin ou Microsoft, très matures sur les médias sociaux, vont encore plus loin en internalisant directement une Content Factory au sein de leurs équipes digitales pour des rendements supérieurs. 

AU-DELA DE L’OUTILLAGE, UNE PHILOSOPHIE 

Pour continuer à servir les intérêts des marques, les agences doivent revoir leur modèle de production interne. Le temps où la création de 4 canvas ou stories était facturée 10k euros est révolu. Les annonceurs sont de plus en plus matures et connaissent le prix réel des choses. Il ne s’agit pas de tirer vers le bas le prix ou la qualité des productions, mais bien de les réaliser à un prix adapté à l’importance qu’elles revêtent au sein de la prise de parole d’une marque.  

Et cette démarche qui consiste à rechercher l’optimisation, à penser des méthodologies en dehors des sentiers battus et à les penser pérennes et immédiatement opérationnelles n’a rien de standard. Elle ne se trouve pas dans les outils. Elle se trouve à travers des équipes parfaitement connectées aux besoins des clients, des équipes qui se remettent constamment en question et à jour des dernières tendances.  

C’est en croisant ces 3 paramètres que l’on arrive toujours à répondre à nos clients « que l’on sait et que l’on peut faire », sur tout type de projet et tout type de budget, sans distinction. 

Mathieu Crucq, DGA Brainsonic