Vladimir Djurovic : "La Chine est une terre d'innovation pour les marques"

Connaissez-vous "Callefou" , qui signifie "maison heureuse et prospère" en mandarin? Non? C'est pourtant la version chinoise de notre Carrefour national, que les Chinois, en visite dans l'Hexagone, sont surpris de retrouver car, pour eux, l'enseigne est une marque née dans l'Empire du Milieu.

C'est Vladimir Djurovic, fondateur et CEO de Labbrand, première agence Brand Consulting¹ en Chine, qui raconte cette anecdote. Une parmi toutes celles relevées lors de ses dix années d'expérience en accompagnement des marques dans ce pays qui pratique, depuis 40 ans, une "économie socialiste de marché". Cet "atelier du monde" (comme le surnomment les économistes) est devenu, en 2014, le premier pays en termes de PIB à parité de pouvoir d'achat (PPA)². "Les consommateurs ne vont pas dans un hypermarché Carrefour mais dans une maison qui leur promet bonheur et prospérité, explique Vladimir Djurovic. La symbolique est ici incontournable. Ce qui invite les marques à plonger dans leur sens profond", ajoute ce polyglotte (il parle cinq langues dont le mandarin) féru de branding et de sémiologie avant de poursuivre: "Les Chinois ne retiennent pas les noms d'origine étrangère. L'identité verbale doit signifier l'identité réelle et la promesse d'une marque."

Ainsi, LinkedIn est devenu l'approchant "Ling Ying" qui signifie "pionnier" et "héros". Les dentifrices Colgate Palmolive (récemment rebaptisés Optic White) sont devenus "Guang Gan Bái", ce qui signifie "un sentiment de clarté". Autant d'exemples qui montrent que la Chine est une terre d'innovations pour les marques.

Pas de frontières

L'agence, installée depuis mars dernier à Paris (elle ouvre bientôt à Tokyo et Singapour et lorgne sérieusement sur les États-Unis), utilise le levier culturel pour accompagner les marques dans un monde qui est, selon elle, "dépourvu de frontières". Le branding n'est plus envisagé comme "une terminologie ésotérique, mais comme la transformation des insights en actions concrètes. La conquête du marché chinois pousse les marques à être beaucoup plus créatives". Très sollicitée pour des missions de naming (Carrefour l'a fait pour un nom de MDD globale qui devrait être révélé au premier semestre), Labbrand utilise une méthodologie et des algorithmes qui permettent d'appréhender un nom de marque au niveau international. Un réseau de correspondants partout sur la planète fait des vérifications linguistiques rapides. Cet outil intuitif alimenté par le réseau est appelé "TheBrandChecker". L'offre de conseil associe également culturel et collaboratif, en s'appuyant sur des méthodes de sémiologie, d'analyses ethnologiques, et de workshops. Labbrand, qui enregistre une croissance de 50 % tous les ans depuis 2010, a, à Paris, déjà dépassé ses objectifs.

(1) Conçoit études, stratégies, naming, identité visuelle

(2) Taux de conversion monétaire qui permet d'exprimer dans une unité commune les pouvoirs d'achat des différentes monnaies.