[Interview] Twitter : "Nos formats vidéos augmentent l'efficacité des plans média des marques"

emarketing.fr : Twitter développe depuis plus an des produits vidéos tant publicitaires qu'organiques. Quelle est votre stratégie ?

Matthieu Gabard, directeur marketing B to B de Twitter France : Le développement de la vidéo est un prolongement naturel de Twitter qui est avant tout une plateforme de découverte de contenus. Selon une étude que nous avons réalisée récemment, 38% des utilisateurs découvrent des vidéos sur Twitter. La plateforme s'affirme de fait comme un moteur de recommandation de contenu vidéos basés sur les centres d'intérêts des utilisateurs⁽¹⁾.

De fait, l'évolution des produits Twitter correspond à celles des usages. D'un point de vue utilisateur, on observe un usage massif de la consommation vidéo : 87% des utilisateurs en France regardent des vidéos sur Twitter avec 90% des vidéos vues sur mobile⁽¹⁾. Par ailleurs, la vidéo n'est pas que consommée mais aussi produite par les utilisateurs eux-mêmes : 70% des utilisateurs en France tweetent des vidéos dont 47% toutes les semaines et 22% tous les jours⁽²⁾.

Matthieu Gabard, dir. marketing B to B de Twitter France

Nous accompagnons les usages : après les tweets enrichis, nous avons lancé le format de six secondes Vine, les GIF qui suscitent beaucoup de messages très créatifs courts et impactants, et les formats natifs plus longs (de 30 secondes pour les utilisateurs à 1 minute pour les annonceurs). Nous avons par ailleurs acquis SnappyTV qui offre à nos partenaires médias une diffusion en temps réel de leur flux TV sur Twitter, ainsi que Periscope qui permet une distribution mondiale d'un flux vidéo en quelques secondes.
Aujourd'hui, nous proposons une expérience de consommation simplifiée pour toutes les vidéos natives, GIF et Vines : ces contenus médias se lancent désormais automatiquement (auto-play) au sein des timelines des utilisateurs Twitter. Nous avons commencé à déployer ce changement auprès de tous les utilisateurs sur iOS et sur desktop et très prochainement sur Android.

emarketing.fr : Quel est l'impact du format natif sur la consommation de vidéos ?

Matthieu Gabard : Parce qu'il facilite la consommation de vidéos en proposant une meilleure expérience utilisateur - pas besoin de cliquer pour découvrir la vidéo -, le format natif a un impact très positif. En offrant une expérience plus immersive qu'un lien Dailymotion ou Youtube sur lequel il faut cliquer pour accéder au contenu, le format natif génère davantage d'engagement (retweets, etc.), en moyenne 2,8 fois plus qu'un autre format (ex : le click-to-play et l'aperçu en miniature de la vidéo)⁽¹⁾.

emarketing.fr : Quelles opportunités la vidéo native et en auto-play offrent-elles aux marques ?

Matthieu Gabard : Qui dit format natif, dit engagement, et donc davantage d'opportunités pour les annonceurs. Les expérimentations que nous menons avec plusieurs marques en version bêta sur mobile sont positives. Les vidéos sponsorisées au format natif autoplay ont l'avantage de permettre une meilleure mémorisation (+14% par rapport aux autres formats vidéos), et pour les vidéos sponsorisées, un taux de visionnage amélioré (multiplié par 7)⁽³⁾.
Par ailleurs, les annonceurs ne sont facturés que sur le premier engagement. En fait, l'annonceur paie les trois premières secondes visionnées d'un contenu hyper-ciblé qui va générer du earned media gratuitement. Je rappelle que pour éviter toute ambiguïté, Twitter pratique une totale transparence : seules les vidéos qui sont 100% visibles et au minimum vues trois secondes sont facturées.
En résumé, notre stratégie est à a fois d'accompagner l'utilisateur dans une expérience plus immersive et, ce faisant, de donner aux marques les outils pour accroître l'efficacité de leur plan média vidéo.

emarketing : Periscope suscite beaucoup d'attentes : de quelle manière s'en emparent les marques ?

Matthieu Gabard : Il y a une réelle effervescence autour de Periscope et de ses potentialités. De nombreuses marques nous sollicitent et le champ des mécaniques de communication pour augmenter l'engagement et l'immersion est très large. Par exemple, certaines marques réfléchissent à une utilisation de Periscope dans une optique SAV avec un conseiller en ligne. En France, des marques comme Orange ou bien encore Canal Sat l'utilisent pour certaines opérations. La chaîne Campus Bac, lancée par CanalSat pour aider les lycéens à réviser leur Baccalauréat grâce aux contenus de ses différentes chaînes a ainsi fait appel à Bigger Than Fiction pour développer une opération digitale sur l'application de live stream Périscope.

Le sujet, la conscience et l'inconscience : Clique, viens voir un prof en live et prépare ton #BACPHILO https://t.co/VflXgzywSY

- CANALSAT (@Canalsat) 11 Juin 2015

(1) Video on Twitter, Research Now, Février 2015, FR

(2) Nielsen, Deep Dive, 2014, FR

(3) Twitter Internal, 2015