Yop devient marque ombrelle

Toutes les marques destinées aux juniors le savent : pour accompagner la cible au-delà de l'adolescence, elles doivent muter. Depuis son relancement en 1982, Yop s'est imposée auprès des moins de 18 ans comme le référent du yaourt à boire. Soutenue par une communication franchement transgressive, signée Jean & Montmarin, la marque domine largement le segment des yaourts à boire avec une part de marché de 80 % et un taux de notoriété spontanée auprès des 15-35 ans de 85 %. Seulement voilà, si les jeunes adolescents en redemandent dès qu'ils passent dans la catégorie des jeunes adultes, le yaourt de leur âge tendre à base de lait fermenté ne répond plus à leurs attentes de fraîcheur. Face à ce constat, Yoplait lance "Soif de Yop", une boisson à base de lait et de jus de fruit, plus légère et rafraîchissante que la traditionnelle recette de Yop. Avec cette nouvelle signature, premier exercice d'ombrellisation de Yop, la marque à la petite fleur part à la conquête de ces "adulescents" sur de nouvelles terres de chasse, à savoir le rayon des jus de fruits réfrigérés. Un rayon particulièrement dynamique qui enregistre une croissance à deux chiffres, + 23 % en volume, et sur lequel Yoplait retrouvera, outre les marques historiques du rayon, Fruvita, Tropicana, Andros, son principal concurrent du rayon ultra-frais, et Danone qui, avec Danao, avait été le premier à oser le mariage du lait et des jus de fruits. « Le potentiel du rayon est important puisque le taux de pénétration des jus de fruits frais demeure inférieur à 25 %. De plus, la cible des jeunes adultes est sous-consommatrice en termes de quantité achetée », indique Claudine Coupé, directeur marketing Yoplait.

Une promesse : la fraîcheur

Pour inciter les jeunes adultes à s'adonner à cette nouvelle fraîcheur, Yoplait a confié à Jean & Montmarin la création du territoire de la marque. Un territoire propre à Soif de Yop mais qui, dans le ton et le traitement, signe la filiation avec la marque mère. Sur un parking d'un hypermarché, les représentants de la France black, blanc, beur, affublés d'une coupe afro - coupe qui s'impose comme un must dans bon nombre de créations publicitaires actuelles -, semblent souffrir d'un état de surchauffe dans une voiture qui tangue au rythme de la musique. Un martyre qu'ils s'imposent pour pouvoir mieux se désaltérer au goulot d'une bouteille de Soif de Yop. « Alors que la plupart des marques du marché communiquent sur des instants de consommation, et notamment le petit-déjeuner, notre objectif est de positionner la marque sur une promesse, à savoir le rafraîchissement », poursuit Claudine Coupé. Cette communication grands médias - le film est présent sur les écrans depuis le 2 avril, à la fois sur les chaînes nationales et thématiques - sera complétée dans les semaines à venir par la tournée nationale de la caravane Smart. « L'objectif est de faire découvrir le produit et de conduire les consommateurs jusqu'au rayon jus de fruits réfrigérés », souligne Claudine Coupé. Si en termes de budget publicitaire, ce lancement représente un des plus gros investissements de la marque, il ne sera pas le seul de l'année. Fin avril, le nouveau film consacré à Perle de Lait, signé par l'agence McCann, arrivera sur le petit écran pour soutenir la nouvelle déclinaison de la spécialité laitière. Avec Perle de Lait sous Nuage, soit une mousse de Perle de Lait, la marque entame elle aussi une opération d'ombrellisation sur un marché qui pèse 51 500 tonnes (+ 24 % l'an passé) pour un chiffre d'affaires de 1,16 milliard de francs (+ 25 %). Là encore, la création publicitaire reste fidèle à l'esprit du premier film, "L'institut de beauté". Pour rester dans un univers féminin, tout en renouvelant le genre, l'action se situe dans une salle de bains où deux jeunes femmes se détendent. La première dans son bain, la seconde en dégustant sa coupe de Perle de Lait. La chute ne sacrifie rien à l'esprit très perso d'une croqueuse de mousse... Aux côtés de ces deux lancements majeurs, Yoplait a retravaillé son offre sur le petit segment des suisses natures avec Petit Yoplait sur lit de fruits. La marque a également réinvesti le segment poids lourd de l'ultra-frais laitier, les yaourts aux fruits, premier marché en volume avec 156 000 tonnes par an pour un chiffre d'affaires de près de 2,7 milliards de francs. « Nous avons souhaité donner encore plus de gourmandise à la recette en associant aux fruits des ingrédients desserts, tels que le chocolat, la vanille ou le caramel. Cette innovation technologique exclusive Panier de Yoplait intervient sur le marché très bataillé des recettes crémeuses sur lequel nous occupons la deuxième position », indique Claudine Coupé. Outre une offre d'essai, premier achat remboursé, le lancement sera soutenu par une campagne d'affichage sur Crème de Yaourt.