Universal Music Mobile : plus vite que la musique...
Vivendi propose son premier service de téléphonie mobile musical. Un coup de pousse à son opérateur de téléphonie mobile SFR. Un coup de pub sur le marché des services musicaux. Décryptage.
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C'est en fanfare que Jean-Marie Messier, tout sourire, a annoncé la
naissance de son petit dernier : Universal Music Mobile (UMM). Fruit de
l'alliance d'Universal Music, son pôle musique, et de SFR (filiale de Vodafone
et de Cegetel), le bébé ne porte pas pour autant le nom de SFR. Vivendi a
préféré créer une marque jeune à part entière, Universal Music. UMMobile
n'étant que sa première déclinaison. Une paternité logique quand on sait que
pour Jean-Marie Messier, si le tuyau est important, c'est le contenu qui fait
la marque. Celui qui clame que la stratégie de Vivendi Universal « se résume en
un seul mot, le consommateur » a donc jeté son dévolu sur les plus jeunes. Et
on le comprend. Car, si ce sont bien les parents qui paient l'addition des
téléphones portables de leurs bambins (dans 80 % des cas), ce sont bien les
12-25 ans qui représentent près du quart des nouveaux entrants chez SFR. Mais
lesdits services musicaux qui font, d'après le patron de Vivendi, « tout le fun
» de la formule ne riment pas forcément avec écoute musicale et encore moins
avec téléchargement de musique. On peut certes écouter en avant-première un ou
plusieurs titres, trois semaines avant leur commercialisation et une semaine
avant la première diffusion radio, voire des extraits. Mais les quatre services
proposés comportent surtout une grande part d'informations exclusives et
permettent de bénéficier d'offres préférentielles sur des concerts, d'acheter
des CD, des DVD ou des cassettes. Une bonne affaire pour Universal Music, mais
également pour SFR, qui facture au passage 5 francs supplémentaires sur ces
services hors communication. Quant à l'aspect technique et tarifaire, SFR a
travaillé tous les éléments du mix. Premier d'entre eux, l'accessibilité. SFR
met en avant un kit d'accès sous la forme d'une simple carte Sim utilisable sur
tous les téléphones GMS non verrouillés. Deuxième point, la distribution
élargie à 25 000 points de vente, dont plus de 20 000 points presse. Quant à
l'aspect tarifaire, SFR a serré la visse. La carte est vendue au prix
psychologique de 59 francs et comprend un cadeau de bienvenue de 10 minutes de
communication et de 50 "texto" (SMS). Les jeunes ont le choix entre quatre
formules de forfaits mensuels allant de 99 à 249 francs et de 52 minutes à 3
heures 10 avec un prix à la minute dégressif de 1,90 à 1,31 franc. Une fois le
crédit atteint, le forfait est bloqué à moins d'acheter des coupons en magasins
(129 francs) ou d'opter pour un rechargement par téléphone de 40 francs dans
une limite de trois par mois. Pour ceux qui préfèrent la formule prépayée, ils
peuvent acheter lesdits coupons à 129 francs, ce qui leur donne droit à passer
des appels à 2,50 francs la minute.
Un budget communication de 40 millions de francs
Dernier volet stratégique et non des moindres,
la communication. Pour lancer ce qui n'est après tout qu'une formule de plus
dans un univers qui en compte déjà beaucoup, c'est Jean-Marie Messier en
personne qui a baptisé le bébé. Il n'a pas hésité à adopter un langage jeune et
à attaquer nominativement la concurrence. Une pratique peut-être habituelle aux
Etats-Unis, mais plutôt rare en France. « Notre offre est sans engagement de
durée, contrairement à Ola ou au forfait ado de Bouygues Telecom. Y compris les
textos. Je répète, y compris les textos, a-t-il lancé. C'est l'offre la moins
chère du marché... en débutant à 1,31 franc. » Et pour couronner l'opération,
Vivendi a annoncé une campagne de communication massive d'un montant de 40
millions de francs, réalisée par Jamel Debbouze, star emblématique des 15-25
ans. Autant de fées autour du berceau confirment les ambitions de Vivendi dans
le développement des produits de convergence média/ contenu. Aujourd'hui, le
groupe tente de transformer les téléphones en média musical et espère toucher
200 000 clients d'ici la fin de l'année pour un million dans un an et demi.
Demain, il annonce déjà le lancement de PressPlay qui permettra de composer ses
propres compilations et de les transférer sur tous les terminaux portables,
dont évidemment les mobiles. Une stratégie "allegrissimo" pour un patron qui a
d'ores et déjà décidé d'aller plus vite que la musique.