Un terme contesté pour un bien réel

Le terme "géomarketing" ne fait pas l'unanimité. Non pas que le marketing direct ou que le télémarketing liés à une traduction géographique des données n'existe pas. Mais certains professionnels du secteur remettent en cause la terminologie même de géomarketing. Pour Christophe Girardier, P-dg d'Asterop, « c'est un joli terme, mais tellement galvaudé. Aujourd'hui, il suffit d'avoir un SIG, système d'information géographique, et des données. Or, le géomarketing est beaucoup plus orienté vers le décisionnel. Il permet d'optimiser les performances des ventes. Si la dimension géographique est importante, le marketing est primordial. » Guillaume Beauregard, directeur commercial et marketing de GeoConcept préfère parler de « GéoCRM, qui englobe un rapport direct avec le client (call center), les technologies pour les commerciaux, une capacité d'analyse, mais également le transport et la logistique. » Faut-il alors parler, comme le suggère Christophe Girardier, de « GéoIntelligence » ? Pour Philippe Le Blanc, chef du service développement et innovation à la direction marketing de MédiaPost, « le terme de GéoIntelligence est du... marketing ». Au-delà de ces considérations, le marché du géomarketing englobe différentes activités qui vont de la base de données géographiques au consultant en passant par les éditeurs de SIG. En revanche, personne ne semble réellement capable de l'évaluer avec précision. Ce n'est finalement qu'une petite partie de la géomatique, discipline qui regroupe l'ensemble des techniques et des applications dédiées à la représentation et à l'analyse de données numériques à composante géographique et cartographique. Sur ce sujet également, les experts sont assez évasifs. Certains l'estiment à 300 millions d'euros pour la France avec une croissance annuelle de 15 %. Mais d'autres chiffres sont nettement moins optimistes (en dessous de 200 millions d'euros). Le CNIG (Comité National de l'Information Géographique) l'évalue même à 150 millions d'euros. Philippe Le Blanc considère que le marché du géomarketing est d'environ 30 millions d'euros avec une répartition à peu près équivalente entre les études et les SIG. « Le marché est en croissance et l'on peut noter une tendance à l'intégration sur les grands comptes, alors que les PME-PMI commencent seulement à s'y intéresser. Toutefois, si le marché a un fort potentiel de développement, les études ne dépasseront jamais 30 millions d'euros. » Pour Franck Bleuzen, P-dg de GeoXpand, « il existe une dizaine de gros projets par an (de 0,5 à 0,6 million d'euros) et j'estime que le géomarketing atteint difficilement 15 millions d'euros. » Un chiffre repris par Christophe Girardier. Mais qui évalue le potentiel de la GeoIntelligence à 150 millions d'euros dans les cinq ans à venir.

Christophe Girardier (Asterop)

: "Le géomarketing est un terme un peu galvaudé. Il doit orienter vers le décisionnel. Si la dimension géographique est importante, le marketing est primordial".




Pierre Morin, de la société D interactive, rappelle que « le retard de la France est la conséquence des tarifs prohibitifs longtemps pratiqués sur les bases de données. Heureusement, les prix ont fortement baissé ces dernières années. » Chez les éditeurs de SIG, les analyses ne sont guère plus précises. Toutefois, chez Navtech, on rappelle que le géomarketing est en progression, même s'il ne représente que 25 % de l'activité de l'entreprise. « Le marché des SIG progresse de 15 % par an et la France totalise 10 % de l'activité européenne », commente Hélène Combot, responsable de marché chez Esri. A l'IGN, on évoque une progression de 50 % de la demande sur l'ensemble des produits destinés au géomarketing. Ainsi, les données restent floues puisque la fourchette varie, selon les sources, de 15 à 30 millions d'euros. Mais elle a au moins le mérite de montrer les limites de ce marché, longtemps porté par les banques, puis les télécommunications. Aujourd'hui, « la grande distribution semble être le secteur le plus friand de cette technique, grâce à la masse de données collectées via les cartes de fidélité », indique Olivier Fouqueré, directeur de Mercuriale. Une étude de GeoXpand (voir Marketing Direct n° 55) montre que les plus grands utilisateurs de géomarketing sont les opérateurs de téléphonie (plus de 85 %), devant la grande distribution (75 %), les entreprises de communication, les banques (50 %) et les compagnies d'assurance. A l'autre bout du classement, la distribution spécialisée, les industries de biens d'équipement professionnels ou le BTP et l'immobilier l'ignorent (moins de 20 %). Toujours d'après cette étude, un tiers des entreprises utilisent le géomarketing. Elles s'en servent pour analyser leur zone de chalandise avant de rechercher de nouveaux clients potentiels. C'est notamment le cas de la grande distribution. « Plus la situation se tend, plus les entreprises ont besoin d'avoir une lisibilité du marché. Les enseignes de la grande distribution sont en recherche de fidélisation et de reconquête sur un marché figé », note ainsi Franck Bleuzen. Enfin, 72 % des entreprises pratiquent le géomarketing en interne, même si l'externalisation est en progression. Un élément de l'étude que contredisent certains spécialistes. « Un transfert s'opère entre les sociétés d'études et les éditeurs de SIG. Les entreprises ne veulent plus payer des millions d'euros pour une étude », souligne Hélène Combo. Elles seraient donc tentées par l'intégration de SIG adaptés à leur métier et à leurs objectifs particuliers. Ces outils informatiques leur permettent de traiter les données récurrentes dans l'entreprise au rythme de leur choix (quotidien, hebdomadaire) et de façon autonome. En revanche, cette attente d'autonomie dans les traitements n'est pas opposée au fait que le pôle "études géomarketing" ait parfois besoin d'expertise externe pour des thèmes d'études stratégiques, comme l'optimisation de réseaux de points de vente. « Le manque de compétence interne, l'absence de temps et la volonté d'assurer les prises de décision par une analyse externe à l'entreprise, justifient une sous-traitance de ces études », remarque Olivier Fouqueré.

Précision et respect de la vie privée

Dans sa démarche de géomarketing, l'entreprise se trouve face à trois types d'interlocuteurs : les fournisseurs de BDD, les éditeurs de SIG et les prestataires de service. Les premières données sont cartographiques. La France compte trois sociétés particulièrement actives dans ce domaine : IGN, Télé Atlas et Navtech. Longtemps considéré comme un frein au développement du géomarketing et plus globalement de la géomatique, le prix de ces BDD a fortement baissé ces dernières années. L'IGN, qui réalise la moitié de son chiffre d'affaires avec les cartes numérisées, fournit uniquement des données sur la France. Télé Atlas couvre plus généralement le Vieux Continent. Enfin, Navtech est positionné mondialement. Cette concurrence et le développement du secteur ont obligé l'IGN à réduire ses tarifs. L'an passé, ils ont baissé de 20 à 30 %. Et cette entreprise, mi-publique, mi-privée, de rappeler que ses concurrents se fournissent chez elle, même s'ils apportent une certaine valeur ajoutée. D'ailleurs, elle n'a pas hésité à conclure des accords de partenariats, y compris avec les éditeurs de SIG. Début 2001, IGN annonçait ainsi la signature d'un contrat avec Télé Atlas. Ce dernier peut désormais extraire et intégrer dans ses bases les données géographiques des cartes IGN au 1/25 000, ainsi que les attributs de numérotation de rues (adresses) issus de la base Géoroute. Et Vincent Ham, responsable du département études-marketing de l'IGN, d'annoncer Géoroute Raster, coédité avec Cartosphère (filiale d'Esri) avec des images issues de Géoroute et comprenant 8 niveaux d'échelles fixes sur toutes les agglomérations. Destiné à Internet et aux SIG, l'outil permet d'avoir une pyramide d'échelles. Pour prouver son dynamisme et faire taire certaines critiques sur la lenteur de ses mises à jour, l'IGN prévoit également pour le courant de l'année 2002, une mise à jour continue. De fait, elle sera annuelle ou biennale pour toutes les agglomérations. De son côté, Télé Atlas n'est pas en reste. « Nous couvrons 100 % du réseau routier et 55 % de la population française avec les numéros de maisons, grâce à notre nouveau produit Multinet France », déclare ainsi Sabine Bescond-Delemer, responsable marketing. Ce dernier, qui offre les plans de rues détaillés avec tous les attributs pour les agglomérations de plus de 10 000 habitants (63 % de la population), donne accès à l'intégralité de la géométrie du réseau routier français, soit 1 450 000 km. Enfin, le dernier acteur, Navtech, spécialiste du marché de la navigation embarquée, est arrivé sur ce secteur en France début janvier 2001. Bien entendu, Pascal Boyeau, ingénieur commercial de l'entité Business de Navtech, reconnaît que « son entreprise se fournit aussi à l'IGN pour des données purement françaises. » Il fournit aussi bien des éditeurs de SIG que des intégrateurs qui achètent ses logiciels, soit il propose ses services en mode ASP à des prestataires. « Nous avons des bases de haute qualité car les données sont plus complexes pour la navigation embarquée que pour le géomarketing. Nous avons, par exemple, quatre révisions annuelles de notre couverture mondiale. » Navtech, qui travaille avec le même format pour tous les pays, propose une précision de 15 m dans les applications traditionnelles.

Pascal Boyeau (Nactech)

: " Les données sont plus complexes pour la navigation embarquéeque pour le géomarketing"





Mais, si cette entreprise américaine assure couvrir 100 % des Etats-Unis et de l'Europe du Nord, il semble que cela soit plus complexe pour l'Europe du Sud. « Le service des collectes des données est moins performant, mais il y a aussi historiquement beaucoup plus de rues. Il en existe deux fois plus en France qu'en Allemagne », constate Pascal Boyeau. En 2005, l'ensemble de l'Europe sera couvert à 100 %. Toutefois, pour faire du géomarketing, les données cartographiques ne suffisent pas. Encore faut-il les enrichir des données statistiques économiques, démographiques... Celles de l'Insee sont très utilisées dans le domaine du géomarketing. Il en va ainsi du répertoire Siren (entreprises), mais surtout des résultats du recensement 1999 qui ont permis d'alimenter en données fraîches les Iris 2000. « 2 000 habitants est une précision suffisante pour une banque qui veut développer son réseau. En deçà, cela demanderait beaucoup de travail pour un niveau de pertinence qui n'est pas évident », estime Nicole Planade, chef de division des services spécifiques et des grands comptes à l'Insee Infos Service. Aux côtés des institutionnels, des sociétés, telles Consodata, Claritas et Experian pour les informations géocodées, offrent également des solutions globales. Consodata dispose, par exemple, d'une base de 3,5 millions de foyers alimentée grâce aux enquêtes comportementales réalisées deux fois par an. « Ces données, qui concernent 2 500 critères d'informations, couvrent 95 % des besoins sur la consommation des ménages », explique Jean-Daniel Paulet, directeur commercial de Consodata. Bien entendu, Consodata complète ses données avec celles de l'Insee et de France Télécom. « Avec la base de France Télécom, nous arrivons au comportement d'une rue. » Mais cette entreprise est aussi un intégrateur. « Certains achètent des SIG et des bases de données sans réellement s'en servir. En tant qu'intégrateur, nous avons avec Consotrade un logiciel facile à utiliser », poursuit Jean-Denis Paulet. Autre source d'informations : Wanadoo Data. Ce spécialiste du marketing direct est rediffuseur des données Insee, mais dispose également des fichiers de France Télécom (19 millions de foyers et 3,2 millions d'entreprises et de professionnels).

Trois acteurs majeurs des SIG

Maillon essentiel du géomarketing, les systèmes d'information géographiques sont représentés principalement par trois sociétés : Esri, GeoConcept et Claritas. Toutefois, elles ne sont plus seules. De nouveaux intervenants arrivent sur le marché. Apic développe ainsi une offre géomarketing avec EDS, spécialiste des services informatiques. CMS (Channel Management System) est composé du SIG Apic, de bases de données et modules spécifiques de géomarketing. Autre intervenant : Agi-Soft. Il développe Logicarte (sous Windows). Ce logiciel regroupe à la fois un SIG, des outils de traitement statistique et un logiciel de cartographie thématique. Pour François Wartelle, responsable de produits, « il permet de chercher des séries qui ont un rapprochement dans l'espace. Il traître les variables en évitant les pics, effectue des analyses automatiques de typologies... » Agi-Soft développe des bases de données dans le monde entier. Mais, une fois livrées, les clients en assurent généralement eux-mêmes la réactualisation. Cependant, les SIG les plus utilisés en géomarketing proviennent des trois leaders. Esri, qui revendique un leadership mondial (35 % de PDM), détient 27 % du marché français. Il développe un pack géomarketing livré sur un SIG standard (ArcView Gis) avec les extensions Network Analyst. La solution comporte ArcView pour les analyses géomarketing, Arc IMS pour la diffusion Intranet de la cartographie, mais aussi les interfaces avec les solutions logicielles (SAP...). Il existe également une application "presse bouton" et Arc Pad, une solution Intranet mobile. « Pour le géomarketing, nous offrons les données via notre filiale Cartosphère car nous souhaitons livrer des solutions clés en main », explique Fabrice Phelep, ingénieur technico-commercial. Claritas, pour sa part, développe des solutions complètes pour le géomarketing. Il vient de lancer la version 6.5 de MapInfo Professional, qui apporte plus de 10 nouvelles fonctions autour de deux axes forts. A savoir, la réalisation de cartes plus esthétiques et plus percutantes et une création facilitée de cartes et d'objets cartographiques. Enfin, GeoConcept, qui réalise un chiffre d'affaires de 6,1 millions d'euros en France (mai 2001) en hausse de 209 %, a lancé en octobre dernier une nouvelle version de son SIG, GeoConcept G5, plus simple à utiliser et plus puissant. Il dispose d'une capacité d'intégration dans le système global d'information du client sans aucun développement spécifique et présente une interopérabilité avec les standards de l'industrie, tels qu'Oracle DB2, Office ou Windows 95/98/NT. Mais GeoConcept développe également des solutions géomarketing avec un géocodeur à l'Iris 2000 en intégrant des données comme celles de Consodata. Il commercialise de nouvelles solutions moins onéreuses avec les Technocartes, comme W@m, accessibles par CD ou via Internet (61 euros par poste et par mois).

Des solutions globales

Au-delà de la fourniture d'outils et de logiciels, certaines entreprises se positionnent comme des intégrateurs. C'est notamment le cas de Claritas ou encore de Consodata, mais également de sociétés spécialisées dans les études. La société Mercuriale se réclame de cette catégorie et développe une solution pour son pôle applications avec la gamme Géomarket. Cette dernière offre des solutions complètes avec des éléments particuliers selon le métier du client. Société d'études en géomarketing, dirigée par Patrick Desqueyroux et Olivier Lamy, Geocible utilise tous les outils du marché. « Chaque SIG a ses qualités », reconnaît Olivier Lamy. Rediffuseur officiel ING et Insee, la société développe également différents outils, dont son propre géocodeur, « qui peut géocoder n'importe quoi ». Au-delà, c'est bien à travers le conseil que l'entreprise veut jouer un rôle sur ce marché. « Notre objectif est de permettre à nos clients d'optimiser leur organisation et leurs actions commerciales et marketing. » Chez D interactive, l'activité géomarketing a été créée par Thierry Vallaud, directeur des études et de la prospective. Présent sur l'ensemble des métiers du CRM, le géomarketing n'est qu'une brique de l'offre du groupe, une brique basée sur le géocodage et la modélisation. « Ce n'est pas uniquement le géomarketing qui va faire augmenter le chiffre d'affaires des entreprises », rappelle Thierry Vallaud. GeoXpand se positionne également davantage comme une société de conseil plutôt que comme un intégrateur. « Nous intervenons en amont des projets pour en définir la spécification, mais aussi le choix des meilleures technologies et une bonne méthodologie », résume Franck Bleuzen. Autre cas : Cartegie (ex-Cabinet Régis Barbier). Cette société se définit comme « une SSII et un intégrateur spécialisé dans les données commerciales et marketing », selon Laurent Gadot, directeur commercial et marketing. La prise en compte de l'aspect géographique remonte à une dizaine d'années. Il est développé dans une logique ASP pour rendre ces données accessibles, même si elles nécessitent un investissement important. 35 millions d'adresses sont stockées et géocodées. Internet est aussi un outil essentiel pour Asterop, dont l'approche se veut différente de ses concurrents. « Nous sommes la seule société à proposer un outil géomarketing qui n'est pas un SIG », prévient Christophe Girardier. Pour l'inventeur du « concept de business GéoIntelligence », Internet permet de développer des environnements "clients légers", adoptés par des sociétés comme Conforama. Et GeoPotentiel, outil développé en partenariat avec ACNielsen, LSA et B&B Market, accessible aux acteurs de la grande distribution, permet de définir des actions de marketing opérationnel et stratégique. Il détermine pour près de 80 catégories de produit, le chiffre d'affaires théorique du magasin, sa part de marché théorique, le chiffre d'affaires théorique de sa zone de chalandise et un indice de demande par foyer. Asterop, peu favorable aux BDD comportementales, va lancer également une nouvelle base de consommation recouvrant tous les rayons et tous les thèmes de la distribution spécialisée. Autre société qui a développé une offre ASP, Maporama commercialise une solution géocentrique, récemment choisie par Optic 2000 pour permettre à ses clients de trouver le magasin le plus proche sur son site internet. Si Laurent Vermot-Gauchy, P-dg de Maporama, affirme que « les produits peuvent être connectés à l'informatique des clients et que certains d'entre eux l'utilisent en Intranet pour positionner les concurrents et les utilisateurs de cartes de fidélité », il reconnaît aussi ne pas avoir toutes les fonctions nécessaires au géomarketing. D'ailleurs, de l'avis de la plupart des spécialistes, l'avenir ne passe pas par Internet. Mais les entreprises qui disposent d'un réseau peuvent avoir un poste central, accessible via Intranet par les agences ou les magasins.

Médiapost : "le géomarketing à la portée de toutes les bourses"

Le géomarketing est un métier relativement ancien pour Médiapost, filiale du groupe La Poste spécialisée dans la distribution d'ISA (imprimés sans adresse), mais son existence en tant que prestataire à part entière est récente. Il est devenu « une business unit financièrement parlant depuis un an et demi », note Philippe Le Blanc, chef de service développement/innovation à la direction marketing. Cette entreprise vend des données, notamment celles de l'Insee, des études et du conseil. Mais Médiapost veut développer "un géomarketing à la portée de toutes les bourses". Parallèlement, l'entreprise entend s'adapter aux besoins du client en réalisant des études sur mesure dans 80 % des cas. Les prestations de Médiapost vont du géomerchandising, c'est-à-dire de la connaissance des potentiels d'une zone de chalandise, aux prestations cartographiques en passant par des études de zones et de l'enrichissement de fichiers. Elle dispose d'un service études et ciblage intégré s'appuyant sur une base de données locales segmentées en 51 000 quartiers de 500 foyers en moyenne. « Le géomarketing est une composante du CRM. Ce qui est important, c'est de rentabiliser rapidement les investissements. Il est essentiel de suivre le client. Il ne s'agit pas uniquement de livrer des études », ajoute Philippe Le Blanc. Actuellement limitées à la France, les activités géomarketing de Médiapost pourraient devenir transfrontalières. Mais, pour travailler à l'étranger, il faut obtenir des données équivalentes, ce qui n'est pas évident. « En Angleterre, on peut avoir toutes sortes de données, mais il y a un problème de fiabilité. Et n'est-il pas dangereux de tout connaître d'un individu ? »