Centres Leclerc : quand l'exemple de Wattrelos donne des idées

«La zone de chalandise d'un magasin est souvent à la mesure de l'ego de l'adhérent. » Pour Thomas Pocher, directeur des magasins Leclerc de Wattrelos et de Templeuve (Nord), le marketing est une science exacte et il convient d'utiliser des outils qui donnent des informations précises. Afin de traiter et d'exploiter les bases de données magasins, il s'est équipé d'une solution globale de traitement de données et géomarketing développé par Esri. Le contenu du pack Géomarketing utilisé chez cet adhérent comprend les logiciels ArcView 3.2 et Network Analyst. Les données proviennent de l'IGN pour les limites administratives et le réseau routier, de l'Insee pour les contours Iris 2000 et les données socio-démographiques. Enfin, les informations sont complétées par les pyramides de cartes (Arc Raster-Cartosphère) et les points de vente géocodés (Panorama). Cette solution est agréée par le Galec depuis mai 2001 et une dizaine de magasins sont aujourd'hui en cours d'installation. Les résultats enregistrés par le directeur des magasins nordistes ne peuvent que convaincre ses collègues d'investir dans de tels outils. « Stratégiquement, d'abord, il y a des économies très importantes à réaliser sur nos distributions d'imprimés toutes boîtes, ce qui promet un retour sur investissement rapide », prédisait Thomas Pocher, il y a quelques mois. « L'enjeu est de savoir sur quelle zone il convient de communiquer avec des imprimés sans adresse à 1,20 franc l'unité. Auparavant, nous en distribuions 60 000, contre 30 000 aujourd'hui. » Mais le directeur des magasins nordistes va prochainement relancer des campagnes à 60 000 imprimés en raison de l'agrandissement du magasin (passé de 4 000 à 6 000 m2). L'an prochain, il compte mener 20 opérations. Il faut dire que les résultats sont probants. Si les frais de campagne ont augmenté de 18 %, le chiffre d'affaires du magasin a progressé de 30 %. Et Thomas Porcher rappelle que « l'investissement a été inférieur à une campagne de marketing direct. »

Mieux connaître la zone de chalandise

Avec l'utilisation d'outils de géomarketing, Thomas Porcher appréhende mieux sa zone de chalandise. Elle est plus courte que prévue, mais elle dispose d'un fort potentiel. Aujourd'hui, le trafic a augmenté et le panier moyen a progressé de 10 %, malgré une croissance accrue de la concurrence. Et la solution choisie permet d'établir des études de marché dynamiques et réactualisées en permanence. Mais, avant d'obtenir ces résultats, il a fallu normaliser la base de données, établie essentiellement à partir des porteurs de cartes de fidélité (85 % du chiffre d'affaires) et des remontées de tickets de caisse, avant de l'insérer dans le logiciel de géomarketing. C'est la société Altria qui a assuré cette opération et qui a validé les adresses avec les référentiels Hexavia des voies de France, Hexacode pour les codes postaux et les localités et Roudis, le fichier de routage, de distribution et des tournées des facteurs. Pour Thomas Pocher, le recours à la solution Esri est aussi un excellent moyen de résoudre les conflits entre adhérents sur une zone de chalandise. « Elle permettra d'arbitrer les litiges entre des magasins situés à proximité les uns des autres. »