Recherche webmarketeurs désespérément!
Les annonceurs recherchent les perles rares. Des experts du Net qui sachent maîtriser à la fois le marketing, le design, la technique... De nouvelles formations font leur apparition pour répondre à ce besoin.
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Le webmarketing demeure un métier en tension. Il s'avère difficile de trouver des profils qualifiés.
« Les marques, dans leur grande majorité, n'ont pas pris toute la mesure de la révolution digitale », explique Pierre Canet, directeur général du cabinet de recrutement Blue Search, spécialisé dans les métiers du Web. En matière de marketing, la délimitation des compétences est encore floue. Alors qu'Internet devrait être transversal et se trouver au centre des différents services de l'entreprise, l'organisation en matière de ressources humaines demeure floue. « Tous les services concernés (direction générale, publicité, communication) se regardent encore en chiens de faïence, tout en sachant fort bien qu'ils devront travailler ensemble», continue Pierre Canet. «En France, il existe un fossé énorme entre le top management et l'opérationnel. L'absence de culture de la transversalité constitue notre problème majeur», surenchérit Marc Drillech, p-dg du groupe Ionis. Si Internet semble appartenir à tous, les compétences sont, en revanche, l'apanage de très peu de personnes. Le trouble vient principalement du fait que dans la vie privée, nous croyons maîtriser l'outil en l'utilisant à des fins personnelles. Mais dans le domaine de l'entreprise et de la communication des marques, la logique est tout autre et on trouve encore peu d'experts. Pour Alexandra Chabanne, CEO du groupe M Interaction
Les métiers les plus recherchés
Responsable gouvernance internet, data miner, community manager, consultant e-réputation, web ergonome, digital brand manager... Voilà les métiers les plus demandés par les directions marketing. Focus sur deux d'entre eux.
Le digital brand manager est responsable de la valorisation de la marque. Il a en charge sa notoriété numérique ou son e-réputation. Ce profil sort majoritairement d'une école de commerce, avec une première expérience de chef de produit. Le luxe, les marques de grande consommation ou la grande distribution les recrutent massivement. C'est la fonction qui monte actuellement.
Salaire: entre 60 000 et 100 000 euros brut / an.
Le community manager maîtrise les réseaux sociaux. Sa mission est la clé de voûte de l'optimisation du taux de transformation. La prise en compte de la voix des consommateurs doit devenir une vraie préoccupation, car le moindre «tweet», le moindre commentaire sur un forum reste gravé pour longtemps dans les moteurs de recherche. Gérer le phénomène communautaire, plus particulièrement lors d'une crise, constitue un impératif. L'Apec, dans le cadre de ses fiches métier, décrit la mission de community manager de la façon suivante: «Il doit fédérer les internautes via les plateformes internet autour de pôles d'intérêts communs (marque, produits, valeurs), d'animer et de faire respecter les règles éthiques de la communauté». Cette dernière précision est sans doute l'aspect le plus complexe de la mission et celui sur lequel butent très souvent les marques et les enseignes.
Salaire: entre 25 000 et 55 000 euros brut / an.
Test and learn
La difficulté de bâtir une stratégie digitale consiste, pour Alexandra Chabanne, à « éviter la technique d'organisation humaine en silo. La curiosité et l'envie de se plonger dans le monde constituent un préambule sur la Toile! Il faut bien comprendre les enjeux de ce support avant de foncer. Toute la difficulté du Web, c'est d'en parler de manière simple». On a coutume d'envisager le Net comme une «zone de non droit» juridique (protection de la vie privée, etc.). Les ressources humaines traduisent bien cet état de fait. Pour palier ce flou juridique, des responsables de la gouvernance internet font ainsi leur apparition dans les entreprises. Autant de métiers connexes très spécifiques qui sont encore en cours de définition.
Marc Drillech (Ionis):
« Nous avions à peine annoncé la création de notre école que les entreprises voulaient déjà des stagiaires. »
Former en interne
Digital brand manager, curator, community manager... Les entreprises recherchent des têtes bien faites, capables d'appréhender la réalité globale. «Les annonceurs se sont longtemps focalisés soit sur le marketing soit sur la technique, soit sur le design... alors que les trois compétences sont nécessaires », souligne Marc Drillech. Ajoutez à cela une touche de pragmatisme et vous obtiendrez le profil idéal. « On a aussi besoin de petites mains, ajoute le p-dg du groupe Ionis. Par exemple, la prise de photo pour l'e-commerce Chez Sarenza ou Venteprivee.com, on en fait des centaines par jour Et une photo ratée, c'est 20 à 30 % de ventes en moins.
Reste que dans l'univers digital, les cadres doivent apprendre à travailler en projet et à animer des équipes à distances. Car tous ces postes, même s'ils sont ouverts aux juniors, s'adressent en priorité aux managers confirmés. «La pénurie se situe massivement dans les services marketing, annonce Pierre Canet. Et particulièrement sur les postes d'eCRM, de social media, d'acquisition on line et de digital branding manager. » Des responsabilités qui demandent une attitude ouverte. Selon Jérôme Hiquet, directeur internet et CRM du Club Med, «la seule posture du marketing devrait se résumer à: humilité-modestie-test and learn». Certains, comme le Club Med, ont bien compris cette logique et avancent pas à pas. La marque fait son apprentissage, tout en gardant sa cohérence et la notoriété acquise depuis 60 ans, grâce à une petite équipe (quatre web experts). «Notre première mission a consisté à repenser la stratégie médias, sans suivre une logique verticale, comme un écosystème, explique Jérôme Hiquet. Nous avons ensuite pensé aux réseaux, à l 'e-réputation et à la socialisation. C'est la conduite du changement qui s'est avérée primordiale. On travaille aussi sur une «guideline», pour avoir un vrai mapping des enjeux. » Sophie Heller, directrice marketing et communication d'ING Direct, le confirme: «Il a fallu 18 mois d'observation avant de se lancer sur les réseaux sociaux, avec l'assistance de Yahoo! France. » «L'enjeu de la formation est crucial pour mieux comprendre cet écosystème. Le meilleur profil reste celui que l'on forme, car il en existe peu sur le marché», affirme Alexandra Chabanne. Marc Drillech, qui ouvre en septembre une école Sup'Internet (voir encadré), est enthousiaste: «Nous avions à peine annoncé la création de notre école que les entreprises voulaient déjà des stagiaires». Et les carrières peuvent être rapides. « On devient directeur marketing quatre ans plus tôt sur la Toile. C'est un booster de carrière», poursuit Pierre Canet.
Enfin, pour piloter leur image sur le Web, les marques doivent adopter une promesse identique on et off line. Comme en témoigne l'expérience de Michel et Augustin. La PME agroalimentaire s'est acheté une légitimité digitale, tout en faisant du packaging son premier média. «Notre promesse d'ouverture, de partage de transparence reste la même, qu'il s 'agisse de notre newsletter, de Facebook ou de Twitter», explique le directeur de la communication, Christopher Lemoine.
Encore peu nombreux, les professionnels du Web gagnent rapidement leurs lettres de noblesse. Demain, les comités de direction des entreprises compteront sans doute un digital manager.
La réponse de l'enseignement supérieur
Xavier Niel, Marc Simoncini et Jacques-Antoine Granjon ont chacun investi 500 000 euros dans la future Ecole européenne des métiers de l'Internet (EEMI). Symbolisant à eux trois la réussite hexagonale sur le Web, ils ont déclaré, lors de l'inauguration de l'école en juin dernier: « la France manque cruellement de professionnels opérationnels immédiatement en entreprise ». L'école, qui ouvrira en septembre au Palais Brongniart, accueillera entre 100 et 200 bacheliers pour un cursus de trois ans formant aux métiers de webmaster, webdesigner, webmarketeur, community manager ou développeur. Sup'Internet, qui ouvre également à la rentrée 2011, s'adosse à l'expertise existante du groupe Ionis (management et ingénierie). « Nous offrons une formation pointue aux trois piliers nécessaires à la bonne maîtrise des compétences digitales: le management, le design et la technique », explique Marc Drillech. Nous apprenons aux étudiants à travailler ensemble, ce qui leur sera nécessaire en entreprise. » Depuis l'annonce de la création de Sup'Internet, le groupe reçoit une dizaine d'appels par jour de la part d'entreprises demandeuses de stagiaires.
