Radio : un média de plus en plus nomade

Vingt ans après la naissance des radios FM, il y a de nouveau du rififi sur les ondes. Evolution logique pour les uns, révolution pour d'autres, la radio amorce clairement un nouveau tournant dans sa manière de toucher son audience. A la cible des auditeurs vient s'ajouter celle des radionautes, voire des téléspectateurs. « La radio est un média caméléon qui vient se nicher partout et qui, par essence, a de ce fait vocation à aller vers de nouveaux supports. C'est d'autant plus logique qu'elle s'est historiquement glissée dans toutes les innovations technologiques », commente Benoît Cassaigne, directeur général de RTL Net. Après le poste de radio classique, la chaîne hi-fi, etc., aujourd'hui, la radio peut, par exemple, s'écouter à partir d'un moniteur de télévision pour qui est abonné au câble ou au satellite. « Le problème de la radio dans son modèle économique, c'est sa source de financement. A la différence de la presse qui a les abonnements, ou d'une partie de la télévision qui profite de la redevance, la radio est le média le plus contraint à la publicité. L'idée de départ à son arrivée sur le câble et le satellite a été de casser son modèle économique, raconte Valérie Debord, directrice du département radio de MPG Médiaplanning. Ce mode de diffusion a également été regardé par les responsables des radios comme une manière d'étendre leur zone en contournant le problème de la rareté des fréquences. » « Les gens choisissent d'abord leur bouquet en fonction de la qualité des chaînes, d'une thématique précise, et il est clair que la radio n'est pas dans leurs motivations premières, analyse Virginie Peyraud, directrice de la publicité de CanalSatellite. Mais c'est un vrai plus pour ceux qui sont bien équipés ou qui sont dans des zones où la réception des radios est difficile. » Un plus qui bénéficie à des radios essentiellement parisiennes, comme Ouï Fm, BFM ou MFM, ou à des thématiques, comme Radio J ou Radio FG, difficiles à capter au-delà de l'Ile-de-France et qui trouvent là la possibilité de toucher une audience nationale. Mais un plus qui profite également à des majors. « La diffusion de nos programmes sur CanalSat et TPS nous permet d'avoir une diffusion dans les régions rurbaines ou rurales où nous n'avons pas d'émetteur, ce que nous vérifions à travers les différentes initiatives interactives des radios du groupe, déclare, par exemple, Marc Pallin, directeur délégué de NRJ Group. C'est notamment le cas de Rire et Chansons qui est encore une radio récente. » Le développement lent mais régulier du câble et du satellite amène également les opérateurs radio à revoir leur stratégie initiale. « Au départ, nous y sommes allés tranquillement car c'était des supports marginaux, mais avec leur développement actuel, il n'est pas dit que l'on n'adapte pas nos players à TPS, par exemple », explique Benoît Cassaigne.

UNE DIFFUSION EN TÉLÉ ENCORE EMBRYONNAIRE

Présente par ce biais sur le petit écran, la radio reste d'une certaine manière dans son domaine de prédilection, à savoir l'audio. Son extension à l'image est, en revanche, une autre paire de manches. Les marques de radio ne sont d'ailleurs pas nombreuses à se lancer dans l'aventure. RFM TV et Fun TV sont les deux principales chaînes issues de cet univers. RFM TV, créée en septembre 1999, était en fait, avant sa reprise par le groupe AB, l'ancienne Nostalgie TV. "La télé en or", destinée aux fondus de musique, leur propose shows, concerts, portraits d'artistes, interviews, agenda de l'actualité musicale, des programmes réalisés en étroite collaboration avec RFM radio. Même orientation du côté de Fun TV qui mise également sur la seule actualité musicale. Selon l'Audicabsat nov-déc 1999, elle se positionnait comme la troisième chaîne musicale regardée par les 4 ans et plus, derrière MCM et MTV et devant M6 Music et Fun TV. « L'intérêt d'être présent sur le câble et le satellite, c'est que cela permet de multiplier les possibilités de couverture, mais aussi d'audience car, à la différence des sites radios qui drainent globalement le même type d'auditeurs que la station, ce n'est pas forcément le cas en télévision », explique Philippe Pignol, directeur général adjoint de Lagardère Active Publicité, régie en charge de RFM TV. Jusqu'où peut-on aller dans ce domaine ? « Je trouve ces télévisions extrêmement peu téméraires en termes de contenu, dans le sens où les programmes s'en tiennent à la mise en image d'une radio, note Valérie Debord. Adapter la radio à la télévision n'est pas la solution, il faut un projet qui apporte autre chose. » Pour un certain nombre d'opérateurs, l'extension future de ce mode de diffusion passe par la télévision numérique hertzienne, dont on annonce la possible arrivée en 2002. NRJ Group est de ceux-là. Faute d'avoir pu s'installer sur le câble et le satellite, le groupe de Jean-Paul Beaudecroux se positionne, en effet, sur ce dernier développement. « Nous serons effectivement candidat en tant qu'éditeur de programmes pour plusieurs chaînes de télévision nationales, dont une sous notre marque NRJ, confirme Marc Pallin. Nous souhaitons pour NRJ TV une offre en clair et, pour l'ensemble des chaînes, des décrochages locaux dans la vingtaine des plus grandes villes de France, comme nous l'avons fait en radio. » Un projet ambitieux, mais un projet à long terme. « Nous tablons sur 50 % de couverture des foyers équipés la première année, et une montée en charge étalée jusqu'à l'horizon 2006-2007 », précise Marc Pallin.

RUÉE SUR LE NET

Si la télévision est encore un mode de diffusion marginal pour la radio, le développement sur Web est, en revanche, une vraie réalité. Une réalité en marche dont le rythme s'est accéléré depuis l'an dernier avec la réorganisation de structures commerciales et marketing dédiées. La dernière en date concerne Lagardère Active Publicité qui intègre, depuis le 22 mars dernier, un pôle Internet comprenant notamment la commercialisation des sites europeinfos.com, europe2.com, rfm.com et du portail musical mcity.fr. NRJ Group, qui a été l'un des premiers à ouvrir son site sous les couleurs de NRJ, il y a quatre ans, dispose, pour sa part, depuis janvier 2000, de NRJ Link, régie interne filiale d'E.NRJ. Elle est en charge des sites des quatre radios maison, dont rireetchansons.fr, créé il y a quatre mois. « Cela nous permet de faire un vrai marketing antenne des programmes en appliquant au Web notre expertise radio », explique Augustin Ory, initiateur de la régie et directeur des activités internet du groupe. Du côté de RTL, RTL Net a vu le jour en août dernier pour développer l'écoute de rtl.fr, rtl2.fr et fun.fr. « En neuf mois, on a déjà pu mesurer combien Internet était le prolongement naturel des radios, déclare Benoît Cassaigne. Quand on annonce une opération sur Fun, par exemple, la réactivité est immédiate sur le site et de façon plus large qu'en radio où on ne peut pas prendre 20 000 appels simultanément. » Internet comme moyen d'enrichir les liens entre l'éditeur et l'auditeur, mais pas seulement. Les opérateurs y voient également le moyen de conquérir une nouvelle audience. « Un site comme europeinfos.com, qui permet de prolonger l'information qui est délivrée à l'antenne, ouvre la porte à de nouveaux entrants », analyse Philippe Pignol. Vitrine visuelle des radios, elle est également vitrine tout court dans les régions où il est impossible de les capter. Pour le média radio qui ne veut pas rater le train de la modernité, Internet est également une manière de coller aux nouveaux modes d'écoute des Français. « Nous avons une écoute en ligne de nos radios assez forte », note Augustin Ory. Même si cette nouvelle habitude d'écoute reste encore marginale sur l'ensemble des sites radio existants, les plus en avance capitalisent dessus commercialement via le développement de l'offre de players. Ces campagnes radio diffusées en ligne sur les sites et la radio, avec diffusion simultanée du bandeau de la marque, font, par exemple, partie du bataillon publicitaire de Fun depuis octobre dernier et de RTL et RTL2 depuis décembre dernier. D'après Benoît Cassaigne, 12 500 players sont ouverts quotidiennement sur les trois radios. « Le frein d'Internet est que, plus vous êtes écoutés, plus vous perdez d'argent car les coûts de streaming sont très importants, résume ce dernier. Grâce au système de players, on peut espérer équilibrer les coûts via la publicité à travers un environnement adapté ou en e-commerce. » Du côté de NRJ Group, on fourbit également ses armes dans ce sens, « mais on laisse d'abord monter l'audience radio en puissance pour avoir des arguments solides face aux annonceurs », précise Augustin Ory, qui avance une rentabilité du Net en 2002. « Mais, compte tenu de la situation des investissements publicitaires sur Internet, il faut réduire un peu la voilure pour y arriver », reconnaît-il.

LES LOCALES VEULENT AUSSI TISSER LEUR TOILE

Le marasme publicitaire du Net ne décourage cependant pas les plus petites radios qui, elles aussi, veulent gagner leur place sur le Web. Pour elles, il s'agit d'abord d'utiliser la Toile pour tisser la leur en élargissant une audience souvent limitée à une région. C'est le cas, par exemple, de Ouï FM. « En tant que radio exclusivement parisienne, nous avons un vrai intérêt à exister sur Internet pour toucher une audience nationale, confirme Bruno Labouré, responsable de la production et de l'audio chez Ouï Rock. Comme l'objectif est plus de développer la complémentarité de ce que l'on peut offrir sur le hertzien que de l'audience pour l'audience, il nous fallait faire des choses différentes. » Outre son site, Ouï Fm a ainsi développé un portail rock autour de trois radios de rock, classique, indépendant et métal. Comme BFM et Sport O'FM, Ouï FM est passé par les services de Comfm. En dehors du site de divertissement et du live consacré aux médias, Comfm propose, dans le cadre de ses activités B to B, une offre aux radios locales et nationales qui leur donne le moyen d'étendre leur visibilité et audience via le Web. « Nous sommes un diffuseur à valeur ajoutée, une sorte de bassin d'audience complémentaire », résume Yves Taïeb, directeur général de Comfm. Comfm vient d'ailleurs de signer un accord avec le Conseil national des radios associatives (CNRA), qui en regroupe plus de 250, pour développer auprès d'elles sa solution de diffusion audiovisuelle. « Nous testons en ce moment les premières plates-formes locales de réception et d'encodage destinées aux radios dans le but de développer le streaming radio et mutualiser localement les coûts », ajoute Yves Taïeb. Alors Internet, prochaine révolution du média radio ? « Cela permet aux radios de qualifier un peu plus leurs auditeurs et d'enrichir l'interactivité, mais cela ne révolutionne pas le média dans sa manière d'augmenter son audience, qui concerne déjà 83 à 85 % des Français, estime Valérie Debord. Le développement sur Internet est plus de la mutation interne aux radios que la mutation d'un média. »

POUR MÉMOIRE

C'est une quasi-banalité de dire que la radio fait vraiment partie de notre quotidien. Selon Médiamétrie, plus de 5 Français sur 6 l'écoutent en moyenne plus de 3 heures par jour, 183 minutes pour être précis. Pour ce faire, ils disposent en moyenne de 6,3 postes de radio par foyer. 80 % de ces foyers possèdent au moins un radio-réveil, 81 % au moins un autoradio et 26,5 % ont au moins un walkman radio. Bien équipés, les Français ne cessent, par ailleurs, de moderniser leurs moyens de réception : 79 % sont équipés en appareils préprogrammables et 29 % en RDS. Ils modifient également, quoique plus lentement, leurs habitudes d'écoute. Selon Médiamétrie, 2,1 % des 15 ans et plus écoutent la radio via Internet (4,9 % pour les 20-24 ans) et 8,1 % via la télévision par câble ou satellite. (Source : 75 000+ Médiamétrie, équipement radio avril-juin 2000, moyenne lundi-dimanche).