Quelle relation client dans le secteur Banque ?

La satisfaction s'est imposée dans les entreprises comme un indicateur incontournable dès les années 80. Mais très vite, il est apparu qu'un client satisfait n'était pas nécessairement un client fidèle, et les modèles d'analyse de la relation client se sont enrichis des notions de fidélité dès le début des années 90. Si on fait aujourd'hui le bilan de ces quelques décennies, on peut se demander en quoi les entreprises ont progressé dans la gestion de leur relation client ? Le temps d'attente aux services clients s'est réduit, les réponses apportées ont gagné en pertinence et en qualité, clients anciens et clients récents sont clairement identifiés dans les bases de données… Mais ces améliorations sont-elles suffisantes pour instaurer une relation client riche et durable ?

On peut en douter, surtout dans un contexte où l'augmentation du niveau de qualité des produits et services délivrés par les entreprises va de paire avec l'accroissement du niveau d'exigence des clients. Si on ajoute à cela que les clients fidèles ne sont pas toujours les clients les plus rentables et qu'une fidélité “passive” peut masquer un comportement beaucoup plus “actif” (et donc plus rentable) avec une autre entreprise du marché, on réalise combien il est urgent aujourd'hui de repenser la gestion de la relation client. Sur la base de ses multiples expériences d'analyse de la relation client, Research International a développé un modèle qui ne se limite pas uniquement aux simples notions de fidélité mais qui prend en compte le développement de la relation dans une optique d'accroissement de la profitabilité. Le modèle RI mesure ainsi deux indicateurs de développement de la relation client : - Index Cross-sell / ventes croisées, - Index Up-sell / montée en gamme.

Quels leviers actionner pour renforcer la qualité de la relation client ?

Une étude menée par Research International en Europe et aux Etats-Unis auprès de plus de 10 000 clients a démontré comment une relation client basée à la fois sur des dimensions “fonctionnelles”et sur des dimensions “émotionnelles” maximise les indicateurs de pro- fitabilité clients (up-selling et cross-selling). Deux indicateurs normés ont ainsi été créés : - Index fonctionnel, - Index émotionnel. Le modèle RI calcule ainsi, pour chaque client interrogé, 2 scores selon la qualité de la relation qu'il entretient avec son fournisseur. Les observations contenues dans la base de données RI démontrent que les clients présentant un index fonctionnel faible et un index émotionnel élevé sont très peu nombreux.

Les Français et leur banque

Les résultats observés sur le secteur bancaire le confirment (voir graphique ci-contre) : seulement 2 % des Français ont une relation émotionnelle forte avec leur banque alors même que leur relation fonctionnelle est faible (index émotionnel élevé et index fonctionnel faible). Il semble, en effet, difficile d'instaurer une relation de confiance si la qualité de la prestation rendue est déjà insuffisante. Ils sont un peu moins d'un quart (23 %) à présenter des scores fonctionnels et émotionnels élevés, c'est-à-dire à disposer de tous les prérequis pour renforcer leur relation commerciale avec leur banque (souscription à de nouveaux produits ou services, montée en gamme). Les index de profitabilité de ces clients sont les plus élevés : index de rétention (propension à rester clients) de 98 %, index Cross-sell (propension à souscrire de nouveaux produits ou services) de 46 % et index Up-sell (propension à monter en gamme) de 9 % (voir graphique ci-contre).

A l'opposé, les clients se caractérisant par un index fonctionnel faible et un index émotionnel faible obtiennent des index de profitabilité en retrait : index de rétention de 59 %, index Cross-sell de 12 % et index Up-sell de 3 %. Ces clients sont pourtant les plus nombreux : ils représentent 45 % de la clientèle bancaire française. Notons, en outre, que le score de rétention de 59 % (score qui peut apparaître élevé pour une population peu satisfaite tant sur les dimensions fonctionnelles qu'émotionnelles), s'explique très certainement par les barrières au changement, toujours très fortes dans l'univers bancaire.

Enfin, pour 30 % des clients bancaires, la relation avec leur banque se limite aux seules dimensions fonctionnelles (index émotionnel faible et index fonctionnel élevé). On ob-serve alors pour ce type de clients de bons scores de rétention (88 %) mais des scores de cross-selling plus faibles (33 %). Placer la relation client dans un registre émotionnel (et non seulement fonctionnel) permet donc d'accroître visiblement la part des clients susceptibles de souscrire à de nouveaux services (d'un tiers à la moitié de la clientèle).

Banques mutualistes vs banques centralisées

Les banques dites mutualistes (les Banques Populaires, la Caisse d'Epargne, le Crédit Agricole, le Crédit Mutuel) semblent en être une bonne illustration. En effet, la proximité client qui les caractérise depuis de nombreuses années est très probablement à l'origine du taux élevé de clients présentant des scores émotionnels et fonctionnels forts (24 %), contrairement aux banques centralisées (BNP Paribas, la Société Générale et le Crédit Lyonnais), qui n'en comptent que 18 %. Cette tendance est encore accentuée par le résultat suivant : plus de la moitié de la clientèle des banques centralisées obtient des scores faibles sur les deux index : fonctionnel et émotionnel (soit 53 % alors qu'ils ne sont que 44 % au sein des banques mutualistes). Dans ces conditions, il n'est pas surprenant d'observer de meilleurs résultats pour les banques mutualistes sur les items liés au développement de la relation, comme par exemple : “ Je suis plus disposé à essayer les nouveaux services de ma banque que ceux des autres banques” (24 % d'accord très positif pour les banques mutualistes contre 15 % dans les banques centralisées).

Ces résultats doivent être naturellement complétés d'analyses des profils de clientèle. A titre d'exemple, La Poste obtient des scores assez différents de ceux du marché, qui s'expliquent aisément par le caractère quelque peu atypique de sa clientèle. Une relation de qualité, i.e. qui sait concilier performance, qualité du service rendu et confiance, attachement à l'enseigne (“Ma banque se démarque des autres banques et son image me correspond bien”) peut faire naître des attitudes curieuses voire inespérées : “Je suis prêt à faire des concessions pour être client de ma banque”. Une attitude qui n'est pas encore partagée par tous…

Modèle RI

(chaque index correspond à un pourcentage d'agrément calculé à partir de plusieurs items). - Index de Rétention : propension à rester client - Index Cross-sell : propension à souscrire à de nouveaux produits ou services - Index Up-sell : propension à monter en gamme Index de qualité de la relation client (chaque index correspond à une note sur 10 calculée à partir de plusieurs items). - Index Fonctionnel : performance de la relation sur les dimensions fonctionnelles - Index Emotionnel : performance de la relation sur les dimensions émotionnelles