Que peuvent apprendre les études du CRM ?

«L'un des intérêts de l'industrie du CRM est, selon nous, qu'elle appuie sa croissance sur un métier voisin de celui des études de marché, avec pour mission de mesurer, d'écouter, et de comprendre pour mieux servir les clients et les prospects de l'entreprise, estime Laurent Flores, président de CRM Metrix. En ce sens, ce qui nous semble intéressant, c'est, qu'au-delà de la tendance actuelle des instituts d'études à "brander" ou "rebrander" leurs activités de mesure de la satisfaction en activité CRM, il apparaît plus important de comprendre les composantes du succès de ces dits systèmes de CRM pour les appliquer aux études. Nous pensons, en effet, que cette prise de recul peut donner un nouvel élan à notre métier en le repositionnant au début de la liste des priorités du décideur. »

Quatre caractéristiques clés du succès des systèmes de CRM

Quelles sont alors, pour Laurent Flores, les caractéristiques clés du succès des systèmes de CRM ? Première caractéristique : un système toujours disponible et accessible. La disponibilité est certainement la caractéristique la plus forte du CRM, mais le concept est relativement peu mis en pratique dans les études. Les données (et non l'information d'ailleurs) sont généralement à disposition sous forme de longs tableaux croisés atterrissant le plus souvent sur une étagère, sans permettre réellement l'exploitation simple par le client. « Même s'il est vrai que de plus en plus de logiciels d'études proposent des solutions de reporting on line, celles-ci mettent à disposition des données, plutôt que de l'information ou de véritables outils d'aide à la décision », constate Laurent Flores. Deuxième caractéristique : un système permettant de combiner différentes sources d'information. « Appliquée à la gestion de la relation client, cette caractéristique permet bien sûr, de réconcilier l'ensemble de l'information client pour une gestion globale et intégrée, poursuit-il. Les études sont parfois déconnectées d'autres sources d'information utiles à la compréhension d'ensemble d'un phénomène (par exemple, les fameux "trackings publicitaires" intégrant trop peu souvent de façon systématique et dynamique des informations médias, marché - panels -, promotionnelles, etc.). » Troisième caractéristique : un système orienté vers l'action. « Une idée très forte, car suggérant que l'information est immédiatement disponible pour l'action. Si l'information est intéressante mais limitée dans son caractère pragmatique mieux vaut alors s'en passer... Le système doit être fondé et mis à disposition dans un souci d'opérationnalité simple et pratique à gérer », estime Laurent Flores. Quatrième caractéristique : un système mesurant la rentabilité des actions. Reprenant les directives du MSI aux Etats-Unis pour une meilleure mesure de la performance marketing, le système de CRM mesure lui-même sa contribution à la performance de l'entreprise. « A une époque où la notion de retour sur investissements est fondamentale, le système permet de mesurer les économies ou les gains de rentabilité réalisés et ainsi, non seulement, de justifier son existence mais également sa prépondérance pour une gestion plus avertie de l'entreprise. » Au final, conclut Laurent Flores : « L'observation et l'importation de ces "best practices" issues du CRM peuvent contribuer fortement à l'évolution du métier des études vers plus d'intelligence fonctionnelle et opérationnelle. En ce sens, la technologie est certes importante, mais la pierre angulaire de cette évolution est fortement liée à la volonté des hommes d'études de changer leur métier pour mieux répondre aux attentes de leurs clients. » *Le caractère novateur des solutions proposées par CRM Metrix a récemment été salué par Esomar, ce dernier ayant remis, lors du Congrès de Rome en septembre 2001, le "Best Paper Award" à CRM Metrix.