Quand proximité rime avec intimité
À LIRE AUSSI
Le sportif amateur est, par exemple, une cible digne d'intérêt pour les
secteurs en quête de proximité. Une société comme Média-Rent, créée par
Frédéric D'Assigny, ancien responsable d'Avenir, propose ainsi un réseau de 2
m2 dans les clubs de golf et réfléchit à son extension aux clubs de tennis.
D'autres parient plutôt sur ceux qui aiment refaire le monde dans les bars ou
danser jusqu'au bout de la nuit. Médiatables d'Impact Diffusion, régie des
tables de bars et brasseries, est de ceux-là. Créée il y a deux ans, la société
a en ligne de mire les 58 % de la population française qui fréquentent le
réseau CHR, selon une étude réalisée par Ipsos Média en mai 2000. Une
population d'autant plus intéressante pour les annonceurs qu'elle est
constituée à 80 % de 15-24 ans et à 70 % de 20-34 ans. Médiatables leur propose
à ce jour un réseau de 6 500 tables réparties dans 500 établissements. Deux
tiers sont concentrés à Paris et en région parisienne, le reste dans les
centres villes des grosses agglomérations. L'intégralité du réseau est
commercialisé l'été tandis qu'il se resserre l'hiver à 2 500 tables et 280
établissements. La régie propose également un réseau de 2 000 tables dans 40
discothèques. Dans les deux cas, les produits vont au-delà du seul affichage. «
Cela me dérange presque quand on nous met dans la case affichage, dans le sens
où il ne s'agit pas des mêmes budgets, ni des mêmes conditions de négociations,
ni de la même puissance. Et nous véhiculons en plus une notion très
promotionnelle, déclare Mallory Mazières, directeur commercial et marketing. La
durée d'exposition des affiches est de trente-six minutes, temps moyen passé à
une table, ce qui permet aux annonceurs de faire de l'image, de la notoriété et
pourquoi pas de la publi-information. » Dans le portefeuille de la jeune
société, le secteur captif type boissons alcoolisées pèse pour 20 % seulement
contre 80 % pour le hors-captif. Cela va de La Française des Jeux, OCB, à
Twingo, ou parfum Montana Blue ou à la téléphonie.
L'INTIMITÉ DES TOILETTES
Quand on a consommé à sa table un certain nombre de
boissons de tout genre, il est un passage quasi-obligé physiologiquement : les
toilettes. Jusqu'il y a encore peu, cet endroit était quasi-vierge de publicité
affichée. Un vide qui n'a pas échappé à Zoomédia, groupe québécois leader
mondial de l'affichage indoor. Depuis dix ans, ce dernier en a fait son fonds
de commerce avec quelque 50 000 panneaux implantés dans les toilettes de bars,
restaurants, boîtes de nuit, universités, vestiaires de clubs de golf et salles
d'attentes d'hôpitaux, répartis sur le continent Nord-Américain. Depuis un an,
le groupe commercialise son concept en France, en partenariat avec la société
Loomédia créée pour l'occasion. Lancé à Paris, il se matérialise aujourd'hui
par 3 000 panneaux répartis dans 600 bars et restaurants de l'Hexagone. Ces
panneaux sont situés en face des toilettes femmes, au-dessus des miroirs et
au-dessus des urinoirs de ces messieurs, liberté étant laissée aux annonceurs
de scinder les différentes possibilités ! Des annonceurs que l'on peut imaginer
réticents à communiquer dans ces lieux. « C'est vrai qu'ils sont un peu
méfiants de prime abord, reconnaît Benoît Paget, directeur général de Loomédia.
Mais des études menées en Amérique du Nord montrent que la perception qu'ont
les gens du support est bonne, qu'ils trouvent cela amusant et qu'ils
n'assimilent pas la publicité aux toilettes même, mais qu'ils l'associent à
l'établissement qu'ils fréquentent. » Jusqu'à présent, Loomédia a déjà eu comme
clients des marques aussi diverses que Mars, Thalys, Axe déodorant, Cajoline
Refresh d'Unilever, des magazines comme Nova Mag et Technikart ou des
associations caritatives comme Aides, la Ligue des droits de l'homme ou
l'Association Contre la Prostitution Enfantine. « Le marché de toutes ces
formes d'affichage est difficile. Il y a une vraie prime au premier, analyse
Jean-Marc Ohran, directeur général d'Optimédia Territoire. Cela étant, leur
utilisation peut être totalement tactique pour certains annonceurs, comme ceux
des alcools ou pour des produits high-tech branchés. »