Le hors-médias, une vitrine complémentaire

Comme au théâtre, les gares, aéroports, voire les halls et les couloirs du métro, sont des lieux dans lesquels on peut capter directement l'attention des consommateurs-passagers d'une manière spectaculaire. D'où une belle bagarre entre les afficheurs pour démontrer les spécificités de leur audience. « Le média aéroport est un peu à l'avant-garde pour ce qui concerne le développement des opérations de hors-médias, affirme, par exemple, Isabelle Schlumberger, directeur général de JCDecaux Airport. Il offre l'avantage d'être situé dans un espace clos et de s'adresser à une audience captive, qui l'est d'ailleurs pendant une durée de plus en plus longue du fait de l'augmentation des mesures de sécurité. Pendant plus d'une heure et demie, temps qu'il passe dans l'aéroport, le passager est disponible et réceptif à son environnement et aux messages publicitaires et apprécie d'être diverti. » Ce à quoi Daniel Cukierman, P-dg de France Rail Publicité, répond : « Il existe dans les transports une survalorisation du voyageur aérien par rapport au train. Nous sommes en train de démontrer, études à l'appui, que l'usager du train s'en rapproche de plus en plus. » Dans les deux cas, les lieux permettent de proposer aux annonceurs opérations spéciales et affichages spectaculaires. « Les opérations spéciales ne représentent guère plus que 15 % de notre chiffre d'affaires, mais permettent de faire vendre de l'affichage », précise Florence Bureau, directrice commerciale de France Rail Publicité. « C'est un secteur en croissance. Il est clair que c'est l'événementiel qui tire notre média cette année et qui en est la force de proposition. Mais nous restons dans la case afficheur et continuons d'innover dans ce domaine », explique, de son côté, Isabelle Schlumberger. JCDecaux Airport va ainsi proposer à la rentrée des nouveaux grands formats 36 m2, un format très allongé, à l'image de ce qui existe en Grande-Bretagne, qui sera installé sur les voies d'accès à Orly. Dans les gares, le hors-normes va également en se développant. Le Laboratoire Pharmacis SAS a, par exemple, utilisé un format allant jusqu'à 108 m2 pour soutenir, dans un certain nombre de gares et dans le métro lyonnais, Nicorette Inhaleur, son nouveau produit de sevrage tabagique. Du côté de France Bus, on se félicite également de l'augmentation des ventes des Arrière Grands Espaces (pelliculage d'arrières de bus), passés de 503 en 2001 à déjà 859 vendus à fin juillet dernier. « Nous utilisons régulièrement tous ces nouveaux supports et le plus possible car, comme ils sont encore en phase de lancement, leur coût est intéressant », estime Jean-Marc Ohran, directeur général d'Optimédia Territoire.

CLEAR CHANNEL PISTE LES VACANCIERS D'HIVER

Les afficheurs avaient déjà l'habitude de suivre à la trace les vacanciers de l'été, de leurs départs en voiture, train ou avion à leur arrivée sur leurs lieux de villégiature. Cette politique fait aujourd'hui boule de neige pour toucher les Français qui partent en vacances d'hiver. "Boule de Neige", c'est d'ailleurs le nom choisi par le groupe Clear Channel pour son réseau hivernal. La première édition avait été lancée pour l'hiver 2002. « Mais trop tard. Les annonceurs n'avaient pas vraiment eu le temps de réagir », note Daniel Cukierman, P-dg de France Rail Publicité. L'originalité du concept était de s'appuyer sur la complémentarité des formats et modes d'affichage du groupe. C'est encore plus le cas pour l'édition 2003 qui associe Dauphin Affichage, France Rail et France Bus comme l'an dernier et y ajoute Clear Channel Malls. 17,5 millions de Français partent en vacances l'hiver. L'objectif de Boule de Neige est de permettre aux annonceurs de toucher les 8 Français sur 10 qui choisissent la France, dont à 98 % les Alpes et les Pyrénées. Le dispositif proposé porte sur la période du 8 au 24 février, afin de permettre de toucher au moins une semaine chacune des zones du calendrier scolaire. Dauphin Affichage y dédie 1 084 faces de 12 m2 et 4 m2 balisant les chemins menant aux Alpes et aux Pyrénées. France Rail organise de son côté des distributions d'échantillons en Gare de Lyon, les vendredis 7 et 14 février, tandis qu'à l'arrivée France Bus commercialise 100 Arrière Grands Espaces de bus dans les Alpes. Une fois transporté, le vacancier d'hiver se transforme de passager en consommateur direct. Clear Channel Malls le piste à son tour via la mise à disposition des annonceurs de panneaux sur les parkings de 11 centres commerciaux Carrefour et 16 supermarchés Champion.