Quand les marques s'engagent

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Engagez-vous, qu'ils disaient! Développement durable, lutte contre les discriminations et la pauvreté, bien-être animal, santé, les causes à défendre ne manquent pas. Les marques n'hésitent plus à devenir les porte-voix de certains combats. Pour quelques-unes, la démarche n'est pas nouvelle. Pour d'autres, la prise de conscience est plus récente et stratégique. Les consommateurs ont changé et réclament plus de transparence, d'engagement et de responsabilité citoyenne. Quelle entreprise peut aujourd'hui volontairement ignorer son impact sur la société?

Selon la dernière étude internationale Good Purpose de l'agence Edelman, 90 % des consommateurs français estiment que l'entreprise doit servir au moins autant les intérêts de la société civile que les siens. 68 % pensent aujourd'hui que les marques peuvent à la fois soutenir de bonnes causes et gagner de l'argent. Une affirmation qui a connu une progression de 51 % en seulement quatre ans. L'exigence des consommateurs est montée d'un cran. Plus de sept personnes sur dix changeraient de marque au profit d'une autre qui soutient une bonne cause. Le «social purpose» est devenu un facteur d'achat déterminant.

A quelle cause les Français sont-ils particulièrement sensibles? En priorité, à l'amélioration des soins de santé, au respect des droits de l'homme, à la réduction de la pauvreté et à la protection de l'environnement. Plus de la moitié des consommateurs français sont aussi très concernés par les droits des travailleurs et l'environnement de travail. Certaines entreprises ont depuis longtemps intégré cette notion de responsabilité. Leur volonté de changer le monde en commençant par elles-mêmes ne date pas d'hier. « Derrière ces marques pionnières, il y a toujours des visionnaires militants », affirme Alice Audouin, responsable du développement durable chez Havas Media. C'est le cas en France de Nathalie et Louis-Marie Vautier, créateurs de l'enseigne de mode Ekyog. Défenseurs purs et durs de la nature, ces derniers affichent leur profession de foi en faveur de l'environnement sur Internet et ont multiplié les initiatives pour répondre aux critères éthiques qu'ils s'étaient fixés. Ils ont mis en oeuvre des filières de production de coton organique en Inde et en Afrique, aux côtés d'ONG qui défendent les petits producteurs locaux. Avec, en prime, un soutien à des initiatives locales via l'association Terre d'Ekyog.

C'est aussi le cas de Charles Kloboukoff, p-dg fondateur de la société Léa Nature, acteur majeur des produits bio, dont le claim est précisément «Engagé de nature». « Nous sommes souvent le porte-voix des actions de l'association Générations Futures », explique Michèle Lizot, directrice de communication. Léa Nature va même plus loin. La PME qui commercialise les marques Jardin Bio et Floressance, notamment, a participé au financement du film Tous Cobayes de Jean-Paul Naud, sorti sur les écrans fin septembre. C'est un pavé dans la mare, dont la finalité est d'alerter l'opinion publique sur les dangers des pesticides et des OGM.

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Emilie Vantajol (Ben & Jerry's):
«Nos glaces issues du commerce équitable sont climatquement neutres.»

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Pour Ben & Jerry's, il est possible de concilier intérêts marchands et amélioration de la société.

S'engager, c'est aussi développer des filières dans les pays émergents avec des petits producteurs. Ici, Ekyog, en Inde.

Halte à la surconsommation

Mais l'exemple en matière de conscious marketing, vient souvent des Etats-Unis. Pour Ben Cohen et Jerry Greenfield, fondateurs en 1978 des glaces Ben & Jerry's, l'entreprise est un outil de changement social. « Dans leur esprit, la croissance de leur business devait forcément avoir un impact positif sur la société », explique Emilie Vantajol, directrice France de Ben & Jerry's. Les deux associés n'ont pas hésité à pourfendre la part démesurée du budget américain consacré à la défense et les produits issus d'animaux clonés, ou encore à manifester devant l'ambassade du Soudan pour défendre le Darfour. Plus récemment, la marque a affiché son soutien au mouvement Occupy Wall Street. Son engagement se traduit dans la fabrication de ses produits. « Nos glaces issues du commerce équitable sont climatiquement neutres, affirme Emilie Vantajol. Et les morceaux de brownies qu'elles contiennent sont préparés dans une boulangerie new-yorkaise qui emploie des personnes en réinsertion sociale ».

Autre marque américaine très connue pour son engagement historique en faveur de l'environnement: Patagonia. Son fondateur Yvon Chouinard, alpiniste, est à l'origine du Club 1% pour la planète, auquel adhère une centaine d'entreprises en France... dont Léa Nature. Fin 2011, l'entreprise a marqué les esprits avec sa campagne de publicité «Dont» buy this jacket». Un slogan osé pour une entreprise commerciale... Via son initiative Common Threads, Patagonia pose ainsi clairement le problème de la surconsommation. Son souhait: que les clients n'achètent que ce qui est nécessaire, qu'ils réutilisent les produits, les réparent et les recyclent. De son côté, Patagonia s'engage à ne concevoir que des articles utiles et durables.

Pour faire passer ses idées, la marque de cosmétiques Lush, elle, ne fait pas de publicité. « Cela crée un besoin. Or, nous ne souhaitons pas nous inscrire dans un système qui pousse à la consommation », justifie Aurélie d'Andria, responsable branding de Lush France. Un choix qui oblige la marque à faire preuve de créativité pour communiquer, en jouant parfois la carte de la provocation. La société Lush produit et commercialise des produits cosmétiques frais et faits à la main, à base de fruits et légumes, sans ingrédient animal. Elle mène régulièrement des campagnes chocs sur les questions de l'environnement, des droits de l'homme et des animaux. Pour défendre les requins, elle n'hésite pas à montrer des gens suspendus à des crochets dans les vitrines de ses boutiques. Les employés sont souvent mis à contribution. Afin d'inciter les clients à choisir des produits sans emballage, ils protestent les fesses à l'air. Quand il s'agit de dénoncer le gavage des oies, ils sont enfermés dans une cage. « Ces opérations attisent la curiosité des gens, les font s'arrêter et nous poser des questions. Elles peuvent parfois choquer, mais ce n'est pas le but recherché », explique Aurélie d'Andria. Prendre position n'est jamais anodin. Les entreprises engagent leur image. Si la protection de l'environnement apparaît comme une cause fédératrice, la lutte contre les discriminations est plus controversée. Oreo en a fait l'expérience en juin dernier. A l'occasion de la Gay pride, la marque de biscuits a posté sur sa page Facebook une publicité représentant un gâteau aux couleurs du drapeau gay ainsi que le message «Proudly support love» (nous supportons fièrement l'amour). Cette initiative a provoqué un déferlement de commentaires, parfois haineux. Une page de boycott a même été créée. Dans une moindre mesure, la Maif a elle aussi provoqué un buzz après la publication de son magazine du mois de juillet 2012, consacré aux familles d'aujourd'hui. Sur la photo de Une, une petite fille recevait les bisous de deux femmes, avec pour sous-titre «Moi, j'ai deux mamans». « Des associations assez conservatrices et marquées sur le plan religieux nous l'ont reproché et nous avons reçu quelques dizaines de courriers négatifs. Les réactions positives l'ont néanmoins emporté. Nous n'avons jamais voulu faire de coup marketing mais juste affirmer le fait que nous respectons toutes les façons de vivre, sans porter de jugement », explique Marc Rigolot, directeur de la communication institutionnelle de la Maif. En effet, l'assureur militant a toujours fait preuve d'ouverture d'esprit. En 2000, une de ses publicités affirmait déjà: «Couples hétérosexuels, la Maif vous assure aussi».

« L'entreprise a un rôle important à jouer dans la société »
3 questions à ... Daniel Tirat, p-dg des 2 Vaches.

Marketing Magazine:
En quoi Les 2 Vaches est-elle une marque militante?
Daniel Tirat: Chez nous, l'engagement n'est pas seulement un argument marketing. Il remonte aux origines de la société. Les 2 Vaches est une déclinaison française de la marque américaine Stonyfield. A sa création, en 1983, c'était une école de formation à l'agriculture biologique pour les fermiers. La vente de yaourts était destinée à la financer. Ce n'est que quelques années plus tard que c'est devenu l'activité principale de Stonyfield. Dans la tête des fondateurs de l'entreprise, Gary Hirshberg et Samuel Kaymen, la dimension commerciale a donc toujours été aussi importante que leur combat pour changer le modèle agroalimentaire mondial. Stonyfield a compris avant les autres que l'entreprise avait un rôle important à jouer dans la société. Le nôtre consiste à réinventer notre rapport à la nature, à améliorer les relations entre les industries agroalimentaires, les producteurs et le consommateur.


Comment cela se traduit-il concrètement?
Nous aidons financièrement les agriculteurs français à se convertir au bio, notamment en Normandie. C'est d'ailleurs là que nos yaourts sont produits. Afin de limiter notre impact environnemental, nous avons supprimé, il y a plusieurs mois, nos suremballages en carton. Nous sommes engagés auprès de l'ONG CIWF pour la défense du bien-être animal. Nous avons, pour cela, établi huit critères-clés pour mesurer et améliorer celui de nos vaches laitières. Grâce à un partenariat avec l'entreprise de microcrédit Babyloan, nous permettons à des agriculteurs du monde entier de s'acheter une vache pour développer leur activité.
Durant la présidentielle, nous avons également interpellé les candidats à la présidentielle pour qu'ils soutiennent l'agriculture biologique.


Pourquoi avez-vous opté pour un ton décalé et humoristique afin de faire passer vos messages?
L'engagement des 2 Vaches est en effet sérieux sur le fond mais pas sur la forme. Au moment de notre lancement en France, en 2006, nous nous sommes posé la question de notre valeur ajoutée sur le marché du bio. L'objectif était de convertir de nouveaux clients. Nous nous sommes rendu compte que la communication dans ce domaine était assez austère. Nous avons choisi de dédramatiser le discours en évitant de culpabiliser les consommateurs. Une méthode plutôt efficace, puisqu'après six ans d'existence, nous représentons 17 % du rayon bio dans l'Hexagone, avec un chiffre d'affaires de 20 millions d'euros et une croissance de 20 % cette année.

Daniel Tirat (Les 2 Vaches):
« Nous aidons financièrement les agriculteurs français convértir au bio.»

Aurélie d'Andria (Lush France:)
« Nous ne n souhaitons pas nous inscrire dans un systèmequi pousse à la consommation. »

Marque et ONG: mariage d'amour ou de raison?

Pour faire face aux nouvelles exigences de développement durable et de responsabilité sociale, les marques sont de plus en plus enclines à nouer des partenariats avec des organisations non gouvernementales. Ces dernières sont en effet celles qui incarnent le mieux la défense d'une cause auprès du grand public. L'engagement de certaines marques va parfois très loin. L'entreprise bretonne Human Cola a, par exemple, créé un soda dans un but humanitaire. Son fondateur, Dominique Le Brun, s'engage à reverser 50 % de ses bénéfices à Action contre la faim et A chacun son Everest. La plupart du temps, le partenariat prend la forme d'actions de mécénat, de sponsoring, de développement de produits sous licence ou d'une promotion partage (versement d'un pourcentage sur les ventes d'un produit)... WWF a été l'une des premières ONG à pousser les entreprises vers des pratiques plus responsables en matière d'environnement. Rien que pour l'année 2011 en France, elle a conclu 13 partenariats stratégiques et 41 partenariats produits avec des marques comme Carrefour ou le Crédit Agricole. Des mariages de raison parfois pointés du doigt. WWF est suspectée de complaisance vis-à-vis de partenaires en quête de greenwashing. « Il faut saluer tous les efforts, même s'il est certain que beaucoup de marques ne vont pas au bout de la démarche. Quand on est militant, on ne veut pas seulement changer une partie du système mais le monde dans son ensemble », souligne Alice Audouin. Et ce n'est pas toujours une mince affaire...

Marc Rigolot (Maif):
« Nous n'avons jamais voulu faire de coup marketing. »