Pourquoi ? Pour qui ? Comment ? - 1/2

Trois questions, mais des centaines de réponses sur l'art et la manière de bien motiver ses troupes. Réponses d'autant plus nombreuses qu'au cours des dernières années, l'univers de la motivation a connu d'incessantes évolutions, tant en termes d'offres, que de techniques, que de frontières. Motiver pourquoi ? C'est sans aucun doute la question à laquelle il est le plus facile de répondre. Tout simplement parce que c'est devenu indispensable. Prenons pour point de départ la définition de la motivation. A savoir, une incitation à la performance. Plus précisément : "un ensemble de moyens non monétaires susceptibles de générer chez des individus un surcroît de travail ou d'activité". La motivation ne doit donc pas être confondue avec le salaire, l'avancement, la formation... Elle prend, au contraire, place aux côtés de ces leviers de la performance dans l'entreprise. Et cela, quelle que soit la taille de cette dernière. Question subsidiaire : qu'est-ce qui explique que la motivation soit plus importante aujourd'hui qu'hier ? Principalement l'aspect concurrentiel des marchés. A l'heure où aucune arme ne doit être négligée, les entreprises prennent conscience de la nécessité d'animer en permanence différentes populations : réseaux de distribution, forces de vente et, comme on le verra plus loin, beaucoup d'autres métiers dans l'entreprise. Au-delà de la seule motivation, c'est le capital humain tout entier qui se trouve réhabilité. « On a pris conscience de l'importance du capital humain dans l'entreprise et dans les réseaux de distribution, explique Rémy Villebrun, directeur associé de Safari. De l'importance des individus dans la présentation, la mise en avant, la commercialisation des produits. Aujourd'hui, on assiste à un retour en force des programmes d'incentive sur les forces de vente, et plus globalement, à la multiplication des programmes d'animation des réseaux. »

Tous motivés...

La motivation pour qui ? Mais pour tout le monde... A savoir, pour toutes les catégories d'entreprises et pour toutes les populations dans l'entreprise. Qu'on se le dise, la motivation n'est pas réservée aux seuls commerciaux. Ou plutôt, ne l'est plus. La stimulation est née avec (et pour) les forces de vente et les réseaux de distribution. Longtemps, ses qualités n'ont semblé véritablement adaptées qu'à ces populations. Puis, peu à peu, des challenges de motivation se sont mis en place, toujours destinés à des équipes de vendeurs, mais sur des critères autres que le volume : qualité de la négociation, progression des marges, délais de facturation et de règlement... La porte était entrouverte pour d'autres populations : administration des ventes, SAV, équipes techniques, personnel d'accueil... Avec, bien sûr, des changements profonds en termes d'évaluation de la performance, puisqu'il s'agissait de mesurer des éléments beaucoup plus difficilement mesurables. La motivation n'a pas hésité à se tourner vers de nouveaux outils, souvent issus de l'univers grand public : études de satisfaction, clients mystères, etc. L'expérience le prouve, il est tout à fait possible d'ouvrir la motivation à des catégories de personnel diverses et variées. Toutes les populations dans l'entrepris... et toutes les tailles d'entreprises. Il n'en est pas une qui ne puisse tirer bénéfice d'une motivation bien orchestrée. Y compris les plus petites. Mais c'est un fait que les entreprises utilisent la motivation de façon différente, principalement selon leur taille. L'image la plus explicite est sans doute celle de la pyramide. Tout en haut, à la pointe, les grands comptes ont à la fois la culture la plus poussée en la matière et les moyens les plus importants. Réflexion globale sur une problématique, mise en place d'une stratégie d'action, élaboration des supports de création, choix des récompenses, prise en charge de la gestion et de la logistique afférentes, c'est tout cela qu'ils attendent d'un prestataire. Dans la deuxième strate, au coeur de la pyramide, on trouve des entreprises qui n'ont ni les moyens, ni l'envie d'investir trop lourdement dans des opérations. Elles peuvent toutefois souhaiter bénéficier d'outils de création ou d'animation dans le cadre de leur challenge. Enfin, la base de la pyramide est constituée de sociétés de petite taille, généralement adeptes du "fait maison". Un simple fax, un mail ou pourquoi pas une petite "créa" annonce à la force de vente de l'entreprise un challenge avec chèques cadeaux pour les quinze meilleurs et voyage pour les trois vainqueurs. Et rendez-vous dans six mois ! Peu d'animation, peu de relance, un tableur Excel pour gérer le challenge... Coût de l'opération : la dotation. Deux remarques, toutefois. D'une part, il convient de nuancer. « Je ne pense pas qu'il y ait les grandes entreprises, aux politiques de motivation très élaborées, et les autres, estime pour sa part Pascal Allard, président de Euro RSCG Motivforce & Co. De petites entreprises en termes d'effectifs, aux marques totalement inconnues du grand public, peuvent avoir un vaste réseau de distribution et mener une politique de mobilisation des réseaux très performante. » D'autre part, même si elle apparaît moins élaborée, il n'est pas question de dénigrer la dernière approche évoquée (le "bas de la pyramide"). Par ailleurs, en matière de motivation, il n'y a pas de "bonne" ou de "mauvaise" approche. Il y a des solutions adaptées à des problématiques données. Inutile d'aller voir une agence conseil en stratégie de communication d'entreprise ou en marketing global, lorsque l'on est confronté à un simple problème de sur-stock.

Pour qui... et par qui ?

Car il est bien évident qu'à chaque problématique correspondra le prestataire ad hoc. Lequel choisir ? Les entreprises ayant une vraie culture de la motivation s'appuient en général sur des agences conseil. Leur raison d'être, c'est tout simplement d'en faire davantage que ce que le client pourrait faire lui-même. Davantage, ce peut être une idée originale sur le plan de la création ou de la thématique, une stratégie globale ou encore, une gestion performante d'un challenge de motivation. Ce peut être aussi un faisceau d'expériences, une ouverture sur le monde de ses clients... Quiconque est à la recherche de tout ou partie de ces éléments, ou quiconque doit gérer des challenges de grande envergure (sur des réseaux de distribution notamment) aura intérêt à s'appuyer sur le savoir-faire d'une agence. De l'autre côté, on trouve l'univers de la récompense, que l'on pourra lui-même scinder en trois catégories d'entreprises. D'abord, les agences conseil qui ont développé, pour les plus importantes d'entre elles, un département récompenses. D'Everest à Euro RSG Motivforce & Co en passant par Le Public Système, Kouro Sivo ou Incentive House France, toutes proposent désormais la palette complète de récompenses. A savoir l'indéboulonnable triptyque chèque-cadeau, catalogue et voyage. Evoquons ensuite les véritables spécialistes de la dotation. Tir Groupé, par exemple. A défaut de proposer un véritable conseil, ce que certains revendiquent pourtant, leurs compétences vont désormais au-delà de la simple mise à disposition de cadeaux. Ils sont devenus d'excellents gestionnaires de récompenses au sens large... Enfin, l'entreprise pourra chercher une récompense directement auprès d'un distributeur. Et ils sont très nombreux à proposer leur chèque-cadeau : la plupart des vépécistes, les enseignes spécialisées dans le sport, le bricolage, voire les grandes enseignes alimentaires... L'approche la plus élaborée dans ce domaine consiste à profiter d'un réseau multienseigne pour proposer des produits négociables dans un plus grand nombre d'enseignes, à l'image de Kadéos (filiale du groupe PPR, enseignes La Redoute, Fnac, Conforama...) ou de Kyrielle (enseignes du groupe Galeries Lafayette). Si l'approche peut être assez étudiée, avec parfois un réel service dans l'élaboration des campagnes, c'est le prix qui constitue l'avantage numéro un de ces prestataires. Ici, pas d'intermédiaire : l'entreprise est directement en contact avec l'enseigne elle-même, fut-ce par le biais d'une filiale qui gère des chèques cadeaux. D'où des conditions plus avantageuses. Mais un choix restreint.

Concentration : Carat rachète Safari

Ces dernières années, les opérations de concentration ou de réorganisation furent légion sur le marché de la motivation. Everest, Euro RSCG Motivforce, Le Public Système... Chaque ténor a apporté sa pierre à l'édifice. Il semble néanmoins que, dans ce domaine, on ne soit qu'au milieu du gué, comme l'atteste le rachat de Safari par le groupe Carat. Leader européen de l'achat d'espace, Carat s'est diversifié au cours des dernières années à travers de nouveaux métiers. D'abord connexes à l'achat d'espace, puis franchement orientés hors-médias, avec l'événementiel et aujourd'hui avec les problématiques relatives à l'animation des réseaux et à la motivation. « L'ambition est de constituer au sein du groupe Carat un pôle dédié à ces métiers, explique Rémy Villebrun, directeur associé de Safari. Pôle construit autour de trois entités : Safari (l'agence étant déjà elle-même structurée autour de plusieurs activités : le conseil avec Safari, la récompense avec La Réserve et les nouvelles technologies avec Data Source), Communication Voyages, leader français du tourisme d'affaires, et CTM Evénement. A noter que cette dernière faisait déjà partie du groupe Carat. » Une dénomination globale à ces trois entités doit être déterminée, ainsi qu'une nouvelle approche commerciale. L'ensemble pèsera de 12 à 15 millions d'euros de marge brute et emploiera de 120 à 140 personnes. Ce qui, de facto, propulse la structure parmi les leaders du secteur.

Portrait d'agence : Une diversification réussie

C'est en 1994 qu'est née Incentive House France.

L'idée soumise au groupe Accor était la suivante : « sortir de la culture monoproduit du ticket restaurant et faire de la motivation avec un spectre d'outils beaucoup plus large », explique Olivier Bouttier-March, directeur général d'Incentive House France. Banco ! "IHF" s'est rapidement imposée sur le marché de la motivation avec ses chèques récompense Suprême Awards et ses voyages d'incentive. Toutefois, l'entreprise devait encore ajouter des cordes à son arc. Elle le fait tant par croissance externe qu'interne. Externe ? En 2000, Incentive House acquiert 60 % de Market Place, l'un des pionniers du marketing événementiel. Et, comme le cadeau était absent du portefeuille de récompenses du groupe, Incentive House s'est portée acquéreur, en 2001, de Pilote Distribution, désormais filiale. « Savoir gérer des récompenses, avec toute la logistique, c'est un véritable métier, qui ne s'improvise pas, justifie Olivier Bouttier-March. Pilote, c'est 25 ans d'expérience dans ce domaine. » Quant à la croissance interne, elle a permis au groupe de s'assurer une expertise en matière de nouvelles technologies. Ainsi la mise en place, à la rentrée, d'un outil dédié à ces dernières. C'est aussi par croissance interne que le groupe a fait ses armes en matière de conseil, un département dirigé par Patrick d'Auvigny. « Depuis le début de l'année, nous sommes passés de 26 collaborateurs à 55 », insiste Olivier Bouttier-March. Aujourd'hui, le périmètre d'Incentive House, globalement comparable à celui des principaux acteurs du marché (Everest, Euro RSCG Motivforce, Le Public Système, Kouro Sivo...), déborde largement l'univers de la motivation. Dans cette évolution, la connotation "Accor" a-t-elle constitué un obstacle ? « Pas sur le volet récompense, affirme Olivier Bouttier-March. Mais sur le conseil, il est vrai que nous avions moins de légitimité au départ. Nous l'avons toutefois construite petit à petit et je pense qu'aujourd'hui, la question ne se pose plus. »

Entreprise : Chronopost International ou la motivation permanente

Sept directions régionales, une force de vente de 200 personnes : Chronopost International a le profil type de l'entreprise utilisatrice de la motivation. De fait, difficile d'être plus actif en la matière. « Nous organisons chaque année un challenge qui dure... 12 mois, affirme Aurélie Belot, coordinateur des ventes. Basé sur la productivité de chaque commercial, il est doté d'un voyage (Cuba, Thaïlande...) pour une vingtaine de gagnants et leurs conjoints. » Top Club, c'est son nom, donne lieu à un classement mensuel affiché dans les DR et reçu par mail par chaque participant. Des animations viennent rythmer le challenge, avec des quiz, l'envoi de petits cadeaux clin d'oeil, etc. Deux fois dans l'année, le directeur des ventes fait un tour des DR, ce qui permet de relayer le challenge, alors qu'un grand lancement a lieu en janvier, lors de la convention commerciale. « Dans la mesure où nous avons différents types de commerciaux (animateurs des ventes pour les bureaux de Poste, commerciaux terrain, spécialistes de l'international, comptes clés, juniors...), nous essayons d'avoir des gagnants dans chaque catégorie », insiste Aurélie Belot. Dans l'entreprise, la motivation va toutefois bien au-delà de cette seule opération. Il y a tout d'abord des challenges régionaux parallèles, chaque DR disposant d'une relative autonomie en la matière. « Mais il y a surtout un certain nombre d'outils et d'initiatives qui, pour nous, font partie intégrante de la motivation, explique François Gauthier, directeur de la communication. Un outil de travail informatique performant, dont sont équipés les commerciaux, des cycles de formation réguliers. Et chaque année, nous organisons un tournoi de football pour l'ensemble des collaborateurs. Soit un millier de personnes, de toutes les agences, de très nombreux pays, réunies en juin à Clairefontaine. La motivation est donc globale. C'est une véritable culture d'entreprise. » Une culture, héritée des messagers royaux de Louis XIII, que Chronopost International ne manque pas de mettre en avant.