Nouveaux Commerçants, ils marchent au super !

Système U est un groupement de commerçants indépendants, organisé selon un système coopératif classique. L'"associé", propriétaire de magasin, accepte d'adhérer aux règles du mouvement, et plus particulièrement au concept de l'enseigne. Les centrales régionales, au nombre de quatre (Ouest, Est, Sud, Nord-Ouest) ont par rapport aux points de vente des fonctions d'approvisionnement et de service. Quant à la centrale nationale, elle est garante de la cohésion et de l'unité du groupement. On y trouve les fonctions marketing, la communication, les centrales nationales d'achat (alimentaire, textile, bazar), les ressources humaines, etc. A noter, dans cette organisation, l'existence des "GEP", groupes d'échanges et de proposition, qui constituent une vraie originalité.

Comme dans toute coopérative, les adhérents s'engagent dans le fonctionnement de leur centrale, régionale ou nationale. Mais les GEP vont plus loin. Réunions périodiques dans lesquelles les associés se retrouvent en général à l'échelon d'un département, les GEP sont un lieu d'échange et de dialogue. C'est, d'une certaine façon, le premier niveau d'implication dans le mouvement. Du fait de son histoire (l'associé U est très souvent un petit commerçant "du cru" qui a grandi), Système U a un positionnement un peu particulier dans la distribution française. Ce positionnement, tout entier axé sur la proximité et la convivialité, est résumé à travers l'expression "Nouveaux Commerçants". En général peu présent dans les grands centres urbains, le magasin U se veut "la grande surface de la petite ville". Le groupement est présent à travers trois enseignes. Supermarché généraliste, Super U est l'enseigne phare de Système U. De fait, le groupement a choisi le supermarché comme mode de développement privilégié. Année après année, Super U est l'enseigne qui bénéficie de la meilleure image et du meilleur indice d'attractivité dans le secteur du supermarché (études Marketing Office).

Seule Stoc, aujourd'hui disparue, parvenait à faire jeu égal avec elle. Reste que la fusion Carrefour Promodès (et ses quelque 1 000 magasins Champion) a fait reculer Super U au troisième rang des enseignes de supermarché en nombre de points de vente, Intermarché restant pour sa part très largement leader avec environ 1 700 magasins. L'Hyper U est généralement le fruit du développement réussi d'un Super U. C'est aussi la référence du mouvement en termes de savoir-faire. Cet "hypermarché à taille humaine" (3 000 / 5 000 m2) revendique un positionnement spécifique, beaucoup plus proche de celui des "TGS" (très grands supermarchés) que de celui des grandes enseignes d'hypers. Enfin, Marché U (600 / 1 000 m2) se positionne comme le magasin de proximité à vocation alimentaire. Toutefois, il peut apporter des solutions dans les zones urbaines, comme l'atteste son développement en région parisienne.

Une politique de communication consistante

L'offre produits de Système U répond au principe du "libre choix". Marques nationales, MDD, premiers prix, produits régionau... toutes ces composantes sont présentes. Les produits à la marque U constituent toutefois un axe prioritaire de développement. Ils génèrent plus de 22 % des ventes (dans la moyenne nationale) à travers 2 000 références (contre moins de 100 il y a six ans). Hier généraliste, la marque intègre désormais des gammes spécifiques en fonction des publics : P'tit U pour les enfants, Form'U pour les produits santé /forme, et surtout, Le Savoir des Saveurs. La toute dernière marque des Nouveaux Commer-çants, lancée début 2000, propose des recettes haut de gamme positionnées "authenticité / tradition". Elle est toutefois loin d'être la première sur ce créneau. Fin 2000, la gamme comptait environ 170 produits, l'objectif étant d'atteindre les 300 produits à terme.

Parmi les "recettes du succès des Nouveaux Commerçants", l'étude Référenseigne, qui a attribué en 2000 le Référenseigne d'Argent à Système U, évoque notamment une communication "très consistante dans le temps" (agence de l'enseigne : BDDP). Pas tellement en télé, où l'enseigne ne peut revendiquer une présence continue (on l'a cependant vue à l'écran en 2000 sur TF1 avec le programme "Un petit goût de paradis"). Mais en radio, Système U a véritablement imposé un style depuis une décennie avec Daniel Prévost. Un modèle de continuit... qui ne néglige pas le renouvellement : depuis le début de l'année, Daniel Prévost est rejoint par son fils, Solen.

Les campagnes institutionnelles reposent elles aussi sur un registre unique, celui de la proximité. Côté prospectus en revanche, l'enseigne n'a ni les moyens, ni la volonté de surenchérir par rapport aux investissements record des leaders. Là aussi, Système U essaie de privilégier une stratégie un peu décalée, notamment au niveau des jours de diffusion. Les parts de voix pub et prospectus de Système U sont inférieures à sa part de marché. Rien de très alarmant cependant, surtout lorsqu'on constate qu'en octobre 2000, au plus fort de la communication tract des grandes enseignes d'hypers (mois jamais vu, etc...), ces dernières ont perdu des parts de marché alors que Système U, qui laissait plutôt passer l'orage, en a gagnées.

Une enseigne fidélisante

C'est d'abord par son aptitude à fidéliser les clients que Système U doit ses bons résultats. La clientèle de Système U consacre 27,4 % de son budget à l'enseigne, contre 26,3 % l'année dernière, et pour l'année 2000, Référenseigne évoque un "record absolu de fidélité". Le panier moyen, lui, est passé de 131 F à 145 F alors que le coeur de clientèle a grossi (18,1 % contre 16,6 %) et dépense davantage (59,8 % contre 54,7 %). La fidélisation résulte de chacun des éléments évoqués ci-dessus : concept point de vente, communication, produits... Mais elle résulte également de la Carte U. Lancée en 1997, cette carte est aujourd'hui reconnue comme l'un des plus beaux succès en matière de programme de fidélisation. Fin novembre 2000, on comptait 2,3 millions de porteurs. Les points Carte U sont négociables en bons d'achats, cadeaux et avantages divers. En parallèle, les magasins ont développé une communication régulière avec les porteurs par un système de mailing. Grâce aux informations générées par la carte, Système U met en place une base de données marketing qui permettra de mieux cerner le client.

Quelles perspectives d'avenir ?

Une part de marché de 6,7 %, soit un gain de 0,3 point à la mi-2000, et de 0,7 point en deux ans, une communication solide, un concept magasin qui l'est tout autant, un fort transfert de chiffre d'affaires depuis les autres enseignes, un taux de pénétration en hausse (23,4 %), un panier moyen lui aussi en hausse. Il n'y aurait pratiquement que de bonnes nouvelles pour Système U si l'environnement de la distribution ne s'était singulièrement modifié depuis quelques années.

D'abord, l'époque sourit beaucoup moins aux indépendants que certaines époques passées. Non seulement il est de plus en plus difficile d'étendre son parc (et encore, dans ce domaine, les magasins U font très bonne figure, avec 60 000 m2 gagnés en 1999, principalement grâce à des agrandissements), mais il faut se garder de tous côtés des risques d'évasion de magasins. Nombreux sont ceux qui pourraient succomber à la surenchère des groupes intégrés. C'est pourquoi, à l'instar des autres indépendants, Système U a mis en place des moyens destinés à prévenir toute hémorragie à travers l'OPV (offre préalable de vente). Mais de tels dispositifs ont leurs limites.

Ensuite, la taille critique est devenue une donnée majeure dans la distribution moderne. Sans aucun doute, une faiblesse pour Système U, dont la couverture du territoire est très inégale (forte prédominance dans l'Ouest de la France) et dont le chiffre d'affaires excède tout juste 60 milliards de francs. Une alliance était indispensable et le choix de Leclerc s'est imposé, du fait des similitudes entre les deux groupes. Pas de doutes, ce rapprochement règle tous les problèmes de taille critique, Leclerc Système U étant co-leader de la distribution avec Carrefour / Promodès en termes de puissance d'achat. Mais n'en crée- t-il pas de nouveaux ? Avec un chiffre d'affaires plus de deux fois supérieur, le leadership "naturel" de l'Alliance revient à Leclerc.

Sur le terrain, nombreux sont les sites où la concurrence est frontale (l'épicier de Landernau est lui aussi fortement implanté dans l'Ouest). Enfin, que se passera-t-il lorsque au sein de LUCIE (L'Union des Coopérateurs Indépendants Européens, qui procède pour l'instant à des achats communs), il faudra évoquer une stratégie d'enseigne et le cas échéant, procéder à des choix ? Dernier aspect, l'international. A l'heure de l'européanisation, voire de la mondialisation du commerce, Système U reste un groupe franco-français. Le rapprochement avec Leclerc permettra-t-il à Système U de prendre les chemins de l'international ? Et si oui, de quelle façon ? Ainsi, beaucoup de questions se posent et le groupement vit une période charnière. Reste que Système U assure l'essentiel : le dynamisme, la performance, le gain de parts de marché. Pour que les réponses aillent dans le bon sens, c'est par là qu'il faut commencer.

HISTORIQUE

1920 : Création du Comptoir Coopératif d'Achats, au sein duquel se développe Unico.

1950 : Le groupement Unico est composé de 130 sociétés coopératives et de 10 000 détaillants.

1967 : Face au développement du libre-service et des hypermarchés, les coopératives regroupées au sein d'Unico, décident d'entamer un processus de concentration. En 1969, on compte 74 groupements rassemblés dans une fédération nationale. Et en 1972, ils sont 47.

1975 : Création de l'enseigne Super U, moteur du développement du groupe.

1983 : La quinzaine de coopératives restantes s'organisent en structures régionales. Création de Système U.

1989 : Naissance de l'enseigne Hyper U. 1

991 : Création de Marché U. Le groupement n'est plus composé que de cinq centrales régionales, elles-mêmes fédérées dans une centrale nationale.

1999 : Système U fait alliance avec Leclerc. Les deux groupes créent une structure commune, LUCIE (L'Union des Coopérateurs Indépendants Européens), dont l'objectif est, dans un premier temps, de regrouper certains achats et d'optimiser les performances.

PRINCIPAUX DIRIGEANTS

Président : Jean-Claude Jaunait Directeur général : Michel Gallo Secrétaire général : Roger Thune Directeur de la communication : Christian Bachelier Directeur marketing : Jean-Jacques Grégoire Responsable filière ELDPH : Hubert Pahin Responsable filière frais : Nadia Million Centrale nationale bazar : Roland Ménenteau Centrale nationale textile : Marie-Annick Collinet

CHIFFRE D'AFFAIRES

CA TTC 1999 : 60,70 MF (+ 10,8 %), dont... - Hyper U : 15,4 % du CA groupe* - Super U : 74,7 % du CA groupe* - Marché U : 9,0 % du CA groupe* * Total : 99,1 %. 0,9 % du CA est réalisé par des magasins hors enseigne U Estimation CA 2000 : 66 MF

EFFECTIFS

Près de 30 000 collaborateurs