Mètres de l'IFM : le palmarès 2004
Combler un déficit d'image, trouver un meilleur repérage, dynamiser un rayon… Autant de problématiques qui ont poussé les lauréats des Mètres 2004 de l'IFM à réfléchir à leur démarche merchandising.
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Clarifier l'offre, accroître le chiffre d'affaires : le Prix spécial du
jury attribué à Heineken / Carrefour illustre bien la tendance des lauréats
2004. « Les Brasseries Heineken et Carrefour se sont décidés à remettre
complètement à plat le secteur de la bière », souligne Frédéric Massie,
responsable développement enseigne chez Heineken. Pour le brasseur, la
problématique était propre à l'ensemble de la catégorie, en pleine mutation,
souffrant d'un déficit d'image. « 40 % des clients en GMS ne sont pas
consommateurs de nos produits, souligne-t-il. Notre travail était donc de
donner une clé de lecture qui puisse aider au repérage et être comprise par
tous. Nous avons réfléchi sur les moments de consommation, puis nous sommes
orientés vers les couleurs de la bière. » Seulement voilà, la blonde représente
80 % du marché. Heineken a parié sur une première clé d'entrée couleur, puis
sur les segmentations (désaltération, dégustation et originales). Même démarche
chez Varta, l'un des trois Mètres de Bronze. Jusqu'à présent négligées, les
torches cherchent une façon d'éclairer le chaland sur leurs différentes
utilisations. « Nous allons aider le consommateur à trouver nos produits. Nous
avons entièrement revu notre démarche marketing, en travaillant de la
conception produit à la présentation en linéaire, en passant par le packaging
et le code couleur », indique Isabelle Maussion, responsable marketing
piles-torches. En place chez Leclerc et Castorama, cette démarche pourrait
bientôt être adoptée par d'autres enseignes pour « révéler que les torches ont
le potentiel de constituer un marché à part entière, fortement générateur de
chiffre d'affaires ». L'entreprise a ainsi réfléchi à une démarche en cinq
étapes : utilisation, segmentation, produit, packaging et merchandising. Ce qui
lui a valu de passer d'un rayon inexistant à un espace clair et visible.
Clarté et lisibilité pour Système U
Repenser un rayon
: une autre stratégie mise en œuvre par Système U, un des trois Mètres
d'Argent. Le rayon Hygiène-Beauté a été repensé afin de se différencier et
d'accélérer le gain de part de marché. « Il s'agissait d'apporter clarté et
lisibilité dans une offre difficile et de donner du choix et du plaisir »,
explique Stéphane Toumayan, responsable des ventes sur le DPH. Les espaces sont
bien identifiés, entre le pôle Hygiène corporelle à l'entrée, l'espace Homme au
sein de l'hygiène, le pôle Beauté, exclusivement féminin, dans l'allée suivante
et l'Evénementiel en tête de gondole. Le linéaire a été optimisé, évitant les
coupures en milieu d'allée et limitant les pertes au sol. Le nouveau concept
permet de créer cassures et ruptures visuelles entre les familles de produits.
Côté couleur, le mauve a été choisi et, côté éclairage, les spots ont été
préférés aux tablettes éclairées. Un des points forts du concept : sa
réalisation en partenariat avec des industriels, tels que L'Oréal ou Nivea.
Trois clés d'entrée pour LDC
Mètre de Bronze, LDC a
également planché sur la clarification du rayon. « Nous avions une immense
disparité entre les performances des différents formats de magasins. Il y avait
un véritable retard de croissance », souligne Eric Antoni, directeur marketing
et communication. L'absence de règle, ajoutée à l'importance des ruptures et la
non-attractivité du rayon, a poussé le spécialiste des volailles à trouver
trois clés d'entrée (l'usage et le temps nécessaire à la préparation ; les
différentes espèces ; et enfin la qualité, le prix, le conditionnement). « Le
consommateur détermine ses achats en fonction de l'usage et du rangement des
produits dans son réfrigérateur. » La nouvelle mise en valeur tient désormais
compte de cette information. TDK, leader mondial du support d'enregistrement,
l'un des trois Mètres d'Argent, s'est penché sur le taux de non-achat record
(50 %) du rayon des K7, CD et DVD. Le nouveau concept a été testé au 1er
semestre 2004. Les résultats sont là : « Une progression de 6 à 30 % du chiffre
d'affaires sur la durée du test, contre 2 % auparavant », annonce Charlotte
Passot-Causse, category manager chez TDK. La marque a organisé des formations
selon les besoins des enseignes auprès des vendeurs et aidé le chef de rayon à
gérer au mieux son offre à travers un logiciel d'assortiment. TDK a également
regroupé tous les supports au lieu de les éclater, permettant de faire évoluer
le linéaire par famille de produits et de clarifier l'offre. En outre, un
système d'information a été créé à base de fiches conseils sur le lieu de
vente, et les packagings, plus lisibles, ont été repensés. Autre Mètre
d'Argent : Argedis, filiale de Total, a présenté un concept novateur d'haltes
autoroutières, baptisé “Bonjour”. Pour Alexis Thelemaque, directeur commercial
et marketing, « Total entend s'affirmer comme la halte de référence des clients
». Les boutiques ont adopté un look jeune et dynamique, tout en améliorant le
repérage et l'adaptabilité du mobilier pour faciliter la circulation des
clients. Le nombre de points d'encaissement a été multiplié. Un travail a
également été réalisé sur les produits frais de la marque “Pause Village”, les
espaces régionaux et les produits liés au confort de voyage. Enfin, le patio a
été retravaillé avec des distributeurs automatiques, des distributeurs de
billets et, à venir, des bornes info trafic et des accès Wi-fi. Le bilan de la
première vague de déploiement du concept est positif : « Avec une croissance
de 9 % pour les stations ayant adopté le “Projet Bonjour” contre 3 % pour les
autres, comparée à la saison été 2003 », se félicite Alexis Thelemaque.
Segmenter le rayon
Autre pari, celui du Mètre de Bronze
Nestlé Nutrition Infantile qui a décidé de clarifier le rayon très complexe de
l'alimentation des tout-petits. Nestlé s'est donc prioritairement penché sur
l'éveil nutritionnel en quatre étapes (+ de 4 mois, 6 mois, + de 8 mois, et
étape junior). « Notre organisation en linéaire est actuellement en phase avec
ces quatre étapes. Il y a ainsi une clarté de l'offre pour une population qui
ne s'intéresse au rayon que très ponctuellement », analyse Richard Servettaz,
responsable merchandising. Autre problématique, retenir les clients le plus
longtemps possible. Pour ce faire, Nestlé a créé un pôle junior. « Nous y avons
référencé le segment assiette et celui des laits de croissance. Nous avons pu
ainsi aller au bout de notre logique », ajoute le responsable merchandising qui
a réussi à obtenir une triple cohérence : un rayon plébiscité par toutes les
mères, la création d'un “pôle junior” et du matériel pour combattre les
ruptures. Enfin, le Mètre d'Or a récompensé le partenariat entre Scotts
(KB-Roundup), présent sur le marché des produits pour jardins, et Carrefour. «
Nous sommes partis du constat que dans 30 % des cas le consommateur quitte un
rayon sans rien acheter. Le but était d'apporter un maximum de lisibilité et de
compréhension à travers un assortiment plus court et plus utile », explique
Jean-Loup Castelnau, directeur des clients nationaux et category management
chez Scotts. Le rayon a été adapté aux saisonnalités et l'implantation des
produits a été révisée, accompagnée notamment de codes couleurs par
segmentation et de kakémonos “vendeurs muets”, sur les maladies des plantes.
Résultat : en moins d'un an, Carrefour a repris des parts de marché sur les
produits de jardins, les engrais et le linéaire phytosanitaire.
Les Mètres 2004 de l'IFM
Or Scotts/Carrefour Argent TDK Argedis Système U Bronze Varta LDC (volailles) Nestlé Nutrition Infantile Prix Spécial du Jury Partenariat Brasseries Heineken / Carrefour